Pazarlamanın kokusu geliyor mu?

mehmet doğan14 Nisan 2014

Hiçbir çağ, şu anda bulunduğumuz çağ kadar reklam görmedi. Günümüzde, baktığınız her yerde reklam görmek mümkün: NASA’nın uzaya gönderdiği roketlerden, yediğimiz meyveye, tuvaletlerden, prezervatiflere kadar her yerde reklam var.

İşte böyle bir dünyada, reklam kirliliği (clutter) ajanslar ve reklam verenler arasında çok kullanılan bir terim haline geldi. Reklamcılık sektörü sanırım bu konuda kendine has bir sektör. Yani, kirliliği (clutter) yaratan sektör, yine, bu kirlilik içinde “acaba nasıl dikkat çekeriz?” sorusuna da cevap vermeye çalışıyor, her gün, saatlerce. Sektör olarak, kendi sorununu, kendi yaratıp, bu sorununun üstesinden gelmek için beyin fırtınaları yaratan bir yapıya sahip pazarlama. Sanırım buna örnek başka bir sektör yok. Yani kendi sorununu, kendi yaratan.

Pazarlama,  günlük yaşantımızda yalnızca gözlerimizi, kulağımızı etkilemiyor.  Hemen hemen insanlara verilmiş her duyu, pazarlama içinde yer alıyor. Duyuların yanında, pazarlama kültürü, konuşma dilimizi de etkiliyor hatta değiştiriyor bile. Bunun en bariz örneğini görmek için, size en yakın Starbucks’a kadar yürümeniz yeterli. Starbucks, “küçük/ufak” kelimesini yıllar önce emekli etti. Starbucks şubelerinde “küçük” diye bir kelime kullanılmıyor. Onun yerine “tall” deniyor. “Orta boy” ise Grande ve “büyük boy” ise Venti. “Küçük” kelimesi, Starbucks için pazarlama engeli oluşturuyor çünkü pahalı kahve demek, yüksek fiyat demek ve tüketiciler, “küçük” için yüksek fiyatı kabul etmiyor ama ismine “tall” dendiğinde, o parayı ödemekten çekinmiyor. Starbucks, bu psikolojiyi iyi bildiğinden, fiyatı ya da boyutu değiştirmek yerine, konuşma dilini değiştirmeyi tercih ediyor. Starbucks, konuşma dilini değiştirmekle de kalmadı.... Yepyeni bir kahve sözlüğü oluşturdu müşterileri için. Eğer bir Starbucks’a girip, “Buzlu, ekstra shot, yağsız sütlü, karamel venti macchiato” ısmarladıysanız, siz bu dili şakır şakır konuşan bir Starbucks vatandaşınız. Starbucks, kendi için yarattığı dil ile, tüketicilerin, kendilerini bir sosyal grubun üyesilermiş gibi hissettirip, onları markaya bağlamanın yanında, çok daha önemli bir pazarlama tekniğine ön ayak oldu: Kitlesel Bireyselleştirme

Günlük konuşma dilini değiştiren, yalnızca Starbucks olmadı. 1970li yıllarda yaşanan petrol krizi nedeniyle, otomobil üreticileri de dilimizi değiştirmeyi başardı... hem de birkaç ay içinde. O dönemde, petrol fiyatlarının yükselmesi, Kuzey Amerika’da popüler olan büyük arabalara olan talebi azalttı ve böylece, ellerinde çok sayıda stok olan otomobil üreticileri, arabaların boyunu değiştirmek yerine, isimlerini değiştirdi... küçük arabalar, kompakt oldu ve daha küçük arabalar, sub-kompakt ismini aldı. Bütün bunlar olurken, gıda sektörü de boş durmadı. Özellikle sağlıklı yaşamın ön plana çıktığı, insanların bel ölçüsüne dikkat ettiği günümüzde, gıda sektörü de konuşulan dili değiştirmeye başladı. 2006 yılında, Wendy’s, kullandıkları sıvı yağı, trans-fat içermeyen yağ ile değiştirdi ve “Biggie” ismini verdikleri menü “orta boy” ve “Great Biggie”, “büyük boy” olarak değişti. Aynı trendi, moda sektörü içinde de görüyoruz. 1950li yıllarda 8 beden, 1970’e gelindiğinde 4 beden haline geldi. Bugün, aynı bedene, 0 beden deniyor... hatta bazı şirketler buna “çifte 0” bile demeye başladı. Herkesin şaka ile karışık, “yakında eksi beden olacak!” dediği elbise ölçüleri, şimdi gerçek olmak üzere çünkü moda sektörü, beden isimlerini (-) eksi yapmaya çalışıyor, bayanlar üzerinde daha da pozitif bir etki yaratmak için.

Pazarlamanın değişen ve değiştiren dili, günümüzün konuşma diline birçok terim kazandırdı: Amerikan kahvaltısı, ev hanımı, kahve molası ve daha niceleri.

Bunlara rağmen, pazarlama, bizi canlı yapan iletişim metotlarında daha önce kullanmadığı diğer duyuları da pazarlama içine katmaya hazırlanıyor. Hayvanların ve bizim en derin, eski iletişim metodu olan koklama duyumuzu, “pazarlama içinde nasıl kullanırız?” sorusunu cevaplamaya çalışıyor pazarlamacılar.

Asırlar önce, insanlar, koklama duyusu ile yiyecekleri sınıflandırıp, tehlikelere karşı haberdar oluyordu. Halen, koklama duyumuz, bizim en karmaşık ve en güçlü duyularımızdan biri. Bir soru ile başlayayım bu kısma: Kuzey Amerika’da ki en popüler kokusunun ne olduğunu biliyor musunuz? Vanilya! Vanilyanın evrensel bir popülerliğe sahip olmasının en önemli nedeni, anne sütünün bu kokuyu taşıması, bizim ilk tanıştığımız kokulardan biri olması. Vanilyayı, bizler, konfor ve güvenlik ile bağdaştırıyoruz.

Koklama duyusu, aslında çok karmaşık bir yapıya sahip. Koklama duyusu, beyinde birçok duyguyu ve hatırayı geri getirebiliyor ve bu duygu ve hatıralar doğrultusunda, karar verme sürecimizi etkileyebiliyor... hem de anlık bir süreç içinde. Basit bir koku, bizi, yıllar önce yaşadığımız bir anıya, karnımızın acıkmasına, tiksinti duymamıza ya da güvende hissetmemize ön ayak olabiliyor.

Sahip olduğumuz birçok duyu organı sayesinde, biz düşünüp karar verirken, koklama duyusu, bizim önce karar verip, sonra düşünmemize neden olabiliyor. İşte bu gerçeği, pazarlamacılar da yavaş yavaş anladığı için, koku, yeni yeni, pazarlama aktiviteleri içinde yer almaya başladı. Bunu en iyi yapanlar şu an giyim ürünleri satan mağazalar ve havayolları. Örneğin Singapur Havayolları. Singapur Havayolları, 1970li yıllarda, büyük bir değişikliğe girdi. Önce, kabin görevlilerini işe alma konusunda titiz davranmaya başladı. İşe aldıkları kişilere ise, yepyeni bir tasarıma sahip olan ve uçaklarının iç dekoruna uyumlu üniformalar verdi. Kabin görevlilerinin makyajı bile özel tasarlandı. Kabin içinde de birçok değişiklik yaptı. Kabin dekoru, yeni modaya ayak uyduracak hale geldi... hatta en pahalı ipek kumaş kullandı bu yenileme içinde. Uçuşlarda yerilen yemekler, özel olarak, dünyaca ünlü şefler tarafından oluşturuldu. Seçilen yemeklerin, insanlar üzerinde, kokusu ve tadıyla “rahatlık”, “ev konforu” duygularını yaratacak malzemeler kullanıldı. Kabin için ve kaptanın yaptığı anonslar bile pazarlama ajansları tarafından yazıldı. 90li yıllarda, bu değişikliğin son ürünü ise parfüm oldu: Stefan Florida Waters. Bu parfüm, Singapur Havayolları için özel tasarlanmış bir parfümdü ve kabin görevlileri, bu kokuyu hem kabine, hem üniformalarına hem de sıcak havlulara sıkarak, yolcuların bu kokuyu bir sonraki uçuşunda hatırlamalarını ve böylece duygusal bir iletişim yaratmayı sağladı. Bütün bunlar, yani, üniformadan, makyaja, kabin duyurularından, parfüme kadar her şey, bir bütünlük içinde bugün bildiğimiz Singapur Havayolları markasını oluşturdu.

Marka içinde bütün duyularımıza hitap edecek tasarım yalnızca Singapur Havayollarına ait değil. 1950li yılların başında, Walt Disney, o zamana kadar yapılmamış bir şeyi gerçekleştirdi. Yaptığı filmleri, geleneksel yöntemlerle lanse etmek yerine, o, bu filmlerin set ve sinema dışında da yaşayabileceği bir dünya yarattı: lunapark! Aslında, yaratmak istediği şey, lunapark değildi... o, kendi markasının, elle tutulacak, duyularımıza hitap edebilecek ve en önemlisi, her saniyesini kontrol edebileceği bir deneyim yaratmak peşindeydi. Lunapark, bu amaç içinde bir araç haline geldi. 1950lilerde, lunapark, insanların düşüncelerinde, kirli, tehlikeli ve bayağı bir yerdi. “Neden lunapark kurmak istiyorsun?” diye sordu Walt Disney’in eşi. “Pis bir iş. Neden film yapmakla uğraşmıyorsun?” sorusuna, Walt Disney’in cevabı “Benim lunaparkım öyle olmayacak!” oldu. Aranızda gidenler varsa çok iyi bilir... Disneyland, lunapark değil. Disneyland, müziğiyle, sesiyle, görünüşü, kokusu, karakterleri ve hikayesiyle, bütünsel bir marka deneyimi. Disneyland, ailelerin, kaliteli zaman geçireceği büyülü bir mekan. Bu nedenle, bugün Disneyland, ne işte olduklarını çok iyi biliyor... onlar, lunapark bileti satmak değil, mutluluk satmak işinde. Bu nedenle, Disneyland’in her detayı, bu amacı gerçekleştirmek için tasarlanmış. Bu nedenle, Disney, diğer film şirketlerinden çok farklı. Her ürünü, bizim 5 duyumuza hitap edecek şekilde tasarlanıyor ve diğer film şirketlerinin ürünlerinden çok daha farklı algılanıyor. Ben size, “Bu bir Disney filmi” desem, ne demek istediğimi anlıyorsunuz ama aynı kelimeleri Columbia ya da Universal için kursam, sizin aklınızda herhangi bir marka izlenimi yaratmıyor.

Günümüzde, günlük iletişimin %83 görsel. Etrafınıza baktığınızda da bunu görebiliyorsunuz: gazeteden, televizyona kadar birçok mecrada. Fakat işin en ilginç yanı şu ki, yapılan araştırmalar göre bizler, duygusal iletişimde kokuya %75 daha çok güveniyoruz. Çoğu zaman farkında bile olmadan. Bu, evrimin bizde kalan en ilkel özelliği. %75lik bir payı olan koku, bugün iletişim içinde yalnızca %2 oranında kullanılıyor. Duyularımız duygusal bağ kuruyor ve duygusal bağ, hangi ürünün/markanın/kişinin bizim öncellikle tercihimiz olduğunu belirliyor. Bu konuda yapılan bir deney ise bunun en güzel kanıtı. Birbirine benzeyen iki odaya spor ayakkabısı koyuluyor. Bir odaya devamlı parfüm sıkılıyor, diğer odaya ise parfüm sıkılmıyor. Tıpatıp benzer odalar, benzer ayakkabılar... tek fark, odadaki koku. Tüketiciler, %84 oranında, parfümlü odadaki ayakkabıyı beğeniyor ve işin en ilginç yanı, fiyat sorulduğunda, parfümlü odadaki ayakkabının, diğer ayakkabıya oranla, %10 daha pahalı olduğunu tahmin ediyorlar. Bu demektir ki, aynı ürün için, yüzde 10 daha fazla fiyat uygulanabilir ve bunun için yapmanız gereken tek şey koku eklemek... ne üretim, ne de ürün değişikliği. Bu gerçeğin farkında olan birkaç mağaza da var... örneğin Amerika’da gençlere hitap eden giyim firması Abercrombie & Fitch. Bu gerçeği, Amerikalı emlak komisyoncuları da biliyor. Sattıkları evi görmeye gelecek müşterilerin, eve gelmesine yakın bir saatte, fırında vanilyalı kurabiye pişirerek, müşterilerin, satılan daireye, ev, yuva olarak bakmalarını sağlayacak duyguyu, koku ile oluşturmaya çalışıyorlar.

Dünyada en çok sevilen kokunun ne olduğunu biliyor musunuz? Johnson & Johnson marka Bebek Pudrası. Bu ürün, Nijerya’dan, Pakistan’a, Suudi Arabistan’dan Meksika’ya kadar her yerde sevilen bir kokuya sahip. Martin Lindstrom’un Buy-ology kitabı, bunun nedenini bu kokunun, bizde yarattığı duyguların zirvede olmasıyla tanımlıyor. Johnson Bebek Pudrasının kokusu, bizleri yıllar öncesine, çocukluğumuza, eğer çocuğunuz varsa, onların bebekliği zamanında yaşadığımız o güzel hatıralara götürüyor.... ırk, yaş fark etmiyor.

Pazarlama içinde koku duyusunu kullanmak, sanırım önümüzdeki yıllarda daha sık göreceğimiz bir pazarlama metodu olacak. Duyularımız, binlerce bilgi, anlık bir zaman içinde bilgiye çeviriyor... Araştırmalar gösteriyor ki bir yere, bir odaya girdiğimizde, 11,000 değişik bilgiyi, bir saniye içinde beynimiz işleyebiliyor: Hava soğuk mu? Sıcak mı? Nemli mi? Rüzgârlı mı? Biri beni mi takip ediyor? Bu koku ne? Çilek mi? Gelen araba, kaldırımdan ne kadar uzakta? Kaldırım ıslak mı? Silah sesi mi duydum? Açım. Gözüme bir şey kaçtı. Omzum kaşınıyor. Ayaklarım acıyor. Ayakkabım dar. Patronumdan nefret ediyorum.... ve daha binlerce bilgiyi, bir saniye içinde işliyor beynimiz duyularımız sayesinde... hem de daha evden çıkıp, arabanıza bile varmadan. Tabii ki bütün bunlar, bilinçaltı seviyesinde gerçekleşiyor. Zaten beynin en zor işlemleri yapan kısmı da burası. Bütün bu duyular içinde bizim karar vermemizde en hızlı davranan ise koklama duyumuz… Duyma ve görme duyularımız, zaten gerekince kirlenmiş bir reklam mecrası içinde çok meşgul ve çok kullanılmış olduğundan, pazarlamacıların, bizim koklama duyumuza da burunlarını sokacağı, kaçınılmaz bir gerçek... kokusu geliyor bile. O nedenle, pazarlamacılar söylenecek tek söz, duyunun pazarlama içinde kullanılması içindeki en önemli duyu: sağduyu!



Top
Menu