İki yumurta ile otantikliği yakalamak

mehmet doğan19 Ağustos 2013

Sizlerle, pazarlamayla ilgili bir yazıyı paylaşmadan önce, başka bir şeyden bahsetmek istiyorum.

Üzerinde bir süredir çalıştığım bir roman vardı. En sonunda bitirmeyi başardım. Sizinle ilk 5 sayfasını paylaşmak istiyorum. Umarım hoşunuza gider. Kitap, Aralık ayında Okuyan Us Yayınevi'nden çıkacak. İlk 5 sayfayı indirmek için buraya tıklayabilirsiniz (not: Küfür içerir. Hikaye, edebi ve edepli değil :-))

Kitabı, tanıdığım birkaç kişiyle paylaştım (Taci: canavarsın! 2. sayfaya bir bak). Bana gelen sorulardan bir tanesi ve bana göre en ilginç olanı, “otantik mi bu hikaye?” sorusuydu. Bu soru, sorması kolay ama cevaplaması zor sorulardan biri. Kitap içinde geçen hikayenin çok büyük bir bölümü gerçek yaşam hikayelerine dayanıyor. Yani “gerçek” diyebileceğimiz kısım, hikayenin neredeyse yüzde 75’i! Ama bu otantik olduğu anlamına gelir mi? Bunu cevaplamak zor. Otantik olmak, bir şeyin, bir hikayenin, yalnızca gerçek olması, doğru olması, güvenilir olması ile yeterli bir kavram değil. Otantik olmak, ilk önce deneyim ile kanıtlanan ve sonra, diğer özelliklerine bakılan bir kavram. Ne demek istediğimi size, duyduğum, okuduğum 3 tane pazarlama ile ilgili hikayeyle anlatmak istiyorum. Bakalım, otantik olma uğruna, markalar neler yapıyor? Ya da bir başka deyişle, otantik olmayan bir ürüne, markaya, bizlerin tavrı nasıl oluyor?

İkinci Dünya Savaşı bittikten sonra evlerine geri dönen erkekler, cephelerdeki yerlerini, iş dünyasının ofislerine, fabrikalarına bırakırken; kocası savaştayken ailesine bakan kadınlar da tam tersini yaparak, ofislerden, evlerine geri döndüler. Bu kadınların artık yepyeni bir unvanı vardı: Ev Hanımı. Hani şu her şeyi beceren, evini harika bir şekilde yöneten, neredeyse Süpermen’e hız ve yetenek konusunda taş çıkaran “ev hanımı” kavramı var ya! İşte o kavram aslında bir pazarlama ürünündür ama bu, başka ve uzun bir yazının konusu. Başka bir sefere.

1950li yıllarda, ev hanımlarına yardım etme amaçlı, o zamanın yenilikçi ürünü adını verebileceğimiz, harika bir ürün piyasaya çıktı: Hazır Kek Karışımı. Ev Hanımlarının evde leziz bir kek pişirmek için yapması gereken tek şey, satın aldıkları bu karışıma yalnızca “su” eklemekti. Bu yepyeni ürün, ev kadınlarının işini kolaylaştıracak ve onlara zaman kazandıracaktı. En azından bu ürünü üretenler böyle düşünüyordu. Ürün piyasaya çıktı ama şirketin “%100 kesin” dediği satış rakamları beklenen şekilde gerçekleşmedi. Ev hanımları, hazır kek karışımını satın almıyordu. Gıda firması, kafalarında büyük bir soru işaretiyle, laboratuvarlarına geri döndü. Nedenini tam olarak anlayamadıkları soruna çözüm bulmaya çalıştılar. Sorunun cevabı, pazar araştırması ve ev kadınlarıyla yapılan konuşmalar sonucunda ortaya çıktı. Sonuçlar, onlara, insan davranışı hakkında ilginç bir gerçeği gösterdi: “yalnızca su ekleyin” hazır kek karışımı, ev kadınlarının kendilerini kötü hissetmelerine neden oluyordu. Bu kadar basit!

Ev kadınlarına göre, pişirilen bu hazır keke, çocuklarına, ailelerine sunmak için harcanması gerektiğini düşündükleri derecede insan emeği gitmiyordu. 1950nin ev kadını için “ev kadını” olmayı gerektiren bir takım gurur kaynağı ilkeler vardı (dediğim gibi pazarlamacılar tarafından inşa edilmiş ve topluma aşılanmış ilkeler). Bunlardan bir tanesi de ailesi için leziz yemekler pişirmekti. Eğer, bu süreç içinde yeterli bir emek harcanmamış ise, bu, onlar için, bu kek, gurur verici bir durum değildi. Ev kadınlarının, yaptıklarından gurur duymaları için, onların, pişirme sürecine bir katkıda bulunması gerektiği hissini anlayan gıda firması, hazır kek karışımı ürünündeki formüleyi ve tarifi değiştirdi. Gıda firması, karışımdan yumurtayı çıkardı ve ürünü yeniden piyasa sürerek, ev kadınlarından, bu karışıma su ve yumurta katmalarını istedi. Satışlar arttı.

Otantik deneyim... Yukarıdaki hikayenin özünde yatan bu. Ev Hanımları, büyük bir hassasiyetle yerine getirdikleri “görevi” yaparken, deneyimin otantik olması, yapılan işe gerekli emeğin ya da başka bir deyişle “göz nuru” sarf edilmesi önemli. 1 saatlik kek pişirimini, 10 dakikaya indirmek değil işin aslı. İşin önemli yanı, deneyimin otantik bir deneyim olup olmadığı, inandırıcılığı, kredibilitesi.

Hazır Kek olayına çok benzeyen başka bir örnek ise, birçok reklamcının, gelmiş geçmiş en iyi reklam kampanyalarından biri olarak adlandırdığı  “does she or doesn’t she?” kampanyasının arkasındaki şirket: Clairol’dan.

Clairol, 1970lerde, kadınların duş sırasında kullanabileceği yepyeni bir ürünü pazara sundu: saç kremi. O zamana kadar, saç bakımı ve kökleri güçlendirmek için kullanılan krem, kadınların yalnızca kuaför salonlarında sağlayabilecekleri bir hizmetti.  Kadınlar, kremli saçları duş başlığı içinde, kuaförde, kremin etkisini göstermesi için yarım saat beklerlerdi. Peki Clairol ne yaptı kremi satışa çıkardığında? Krem kutusunun üzerine kullanma şeklini yazdı:
1- Kremi saçınıza ovarak yay.
2- 30 dakika bekle.
3- Durula.

Kullanma şeklinde yer alan 2. adım içinde yer alan 30 dakika bekle kuralı şans eseri ortaya çıkmış bir süre değil. Bu, Clairol’in yeni ürünü piyasaya çıkmadan önce, saç kreminin yalnızca kuaförlerde kullanan bayanların deneyimine uygun bir süre. Fakat.... işin gerçeği, krem, yalnızca 3 dakika içinde gerekli etkiyi gösteriyordu. Yani, geri kalan 27 dakika, hiçbir şeyi değiştirmiyordu. Peki bu önemli bilgiyi neden paylaşmadı Clairol? Çünkü, kadınların, şimdiye kadar, saç kremine olan güvenini, kuaförde yaşadıkları deneyimi (30 dakikalık) ve bir şeyin etkili olması için, bir müddet emek verilmesi gerektiği inancı, Clairol’u, bu saç kreminin 3 dakika olarak sunduğundan yok olacaktı,  başarılı olmayacaktı, ve kadınlara bu ürünün otantik gelmeyecekti. Zamanla, saç kremi kullanımın yaygınlaşması ve ürüne olan güven, bu 30 dakikalık süreyi, aşağılara çekmeyi başardı... fakat uzun bir zaman geçmesi gerekti bunun için. Yani, ürünün, kendi otantik deneyimini oluşturması için belirli bir zaman geçmesi gerekti.

Son hikayem ise, Johnson & Johnson şirketinden. Benim yaşıtlarım hatırlar! Küçüklüğünüzde, dışarda oynarken düşüp, bir yerinizi incittiğinizde, başınıza gelecekleri biliyordunuz. Anneniz sizi, düşmenin acısını yarı yolda bırakacak, tentürdiyot denen ilacın bulunduğu o kahverengi şişe ve pamuk ile kovalardı. O iğrenç tentürdiyot kokusu hala burnumdadır. J&J şirketi, işte bu eziyeti bitirecek, harika bir antiseptik üretmek için kolları sıvadı. Bu yeni ürün, yaraya sürüldüğünde acıtmayan, ağrısız antiseptik krem olarak satılacak ve pazarda tartışmasız en çok satılan dezenfektan olacaktı.

J&J, ürünü satışına sundu ve koltuğuna geri yaslanarak, milyonlarca doların banka hesaplarına gelmesini bekledi. Bu yeni krem, piyasaya çıkar çıkmaz, kategorisinde satış rekorları kırdı... tüketicinin tepkisi olumluydu. Fakat bir müddet sonra satışlar durdu. Ürünü bir kez alanlar, bir daha almıyordu. J&J şirketi, nedenini anlayamadığı bu tüketici davranışını bir müddet uzaktan seyretti ve sonra, sorunun cevabını tüketici araştırması yaparak bulmaya karar verdi. Tüketicinin bu ürünü ikinci kez almamasının bir nedeni olmalıydı? Tüketici araştırmaları gösterdi ki eğer insanlar iyileşme süreci içinde -az da olsa, herhangi bir acı hissetmiyorsa, iyileştiklerine ya da başka bir deyişle, o ilacın işe yaradığına inanmıyorlardı.

J&J, acısız antiseptik krem olarak icat edilmiş ürününü içine, az miktarda alkol ekledi ve piyasaya yeniden sürdü. Eklenen az miktarda alkolün yarattığı yapay acı, bu kreme olan güvenilirliğini artırdı ve satışlar artmaya başladı... ve ürünü icat eden J&J bilim adamları, bütün bu olan bitene şaşırıp kaldı!

Bir markayı (kitabı ya da hikayeyi) otantik olarak algılamak, insandan insana değişen bir şey... Kişisel deneyim ile ilgili. James Gilmore, gerçekçilik ile otantik arasında fark olduğunu ve bunun tamamen deneyim ile ilgili olduğunu söylüyor Authenticity: What Consumers Really Want kitabında. Disneyland fantezi üzerine kurulmuş bir yer... gerçek değil ama yaşanılan deneyim otantik ve gerçek. Otantik olmak, bunu söylemek ile ilgili bir şey değil. İnanmak ve inandırmak ile ilgili, hatta inandırmak da yetmiyor, kendine has bir deneyim yaratmak gerekiyor fakat deneyimin de, insanların daha önceden yaşadığı, bildiği gerçeklere saygılı olacak bir deneyim olması gerekiyor, çünkü otantik kavramı hem yeni, hem de eski deneyimlerin bir araya geldiği ender kavramlardan biri. British Petrol (BP) ne kadar yeşil de yapsa logosunu, çevreci reklamlar da çıkarsa, yenilenebilir enerjiden de bahsetse, her denize akan petrol ile otantik olmadığını bir kere daha ispat ediyor ve hikayelerine bir çoğumuz inanmıyor. Bazen otantik marka olmak risk unsuru da taşıyor içinde. Sanırım Hummer markasından daha otantik bir marka bulmak zor. Hummer, büyük, güçlü ve benzin içen bir marka imajına sahip... ve bunu hiç çekinmeden beyan ettiler yıllarca. Bu otantik imaj, onların sonu oldu. Çevrecilik/yeşil akımı, zorlasan finansal durum ve kompakt arabaların popülerleşmesi bu sonu hazırladı. Değiştirmeye çalışmadılar – zaten bu imkansızdı ve Hummer son arabasını 24 Mayıs 2010’da üretti. Otantik olmaları, onları bitirdi!

Starbucks, Nike, Lulu Lemon, Whole Foods Market gibi markalar gerçekten “gerçek” değil. Gerçek ve otantik olan, bizim bu markalarla olan kişisel deneyimlerimiz ve onların bize dürüst davranması bu deneyimlerde... Hepsi o kadar. Çünkü her şeyin çok hızlı paylaşıldığı, herkesin sahteyi kolay tanıdığı, 140 karakter ve bir hashtag ile neyin ne olduğu beyan edildiği bir dönemde, tüketicilerin otantik olmayan markalara çok otantik bir cevabı var: “Kral Çıplak!”



Top
Menu