Bu yazıya kulak verin!

mehmet doğan23 Nisan 2013

Kabartma yazının (Braille) tarihi gerçekten çok ilginç. Günümüzün birçok önemli icadı gibi, kabartma yazı da askeri bir ihtiyacın ürünü olarak doğmuş.

Charles Barbier de la Serre, Napolyon ordusunda albay olarak görev yapıyordu. Görevi boyunca, ordunun birçok zaferine ve bir dolu da yenilgisine tanık oldu. Bu yenilgilerden birinin nedeni, Fransız ordusunun, komutanlarından gelen bir mesajı gece lambası yardımıyla okumaya çalışırken, yerlerini düşman ordusuna belli etmesiydi. Napolyon, Barbier’den, askerlerin, gelen mesajları gece ışık gerektirmeden okuyabilecekleri bir sistem geliştirmesini istedi. Barbier, “gece yazısı” adını verdiği, kullanımı karmaşık bir sistem geliştirdi.

Bu yazıyı geliştirme sürecinde, o dönemde dünyada tek örneği olan Fransız Körler Okulu’ndaki öğretmenleri ve öğrencileri de dahil etti.  Bütün bu çalışmaların sonucunda, Barbier’in geliştirdiği sistem zor ve karmaşık olduğu için orduda kullanılmadı ama araştırmaya dahil olan öğrencilerden birine, bu sistemi kullanılır hale getirmek için ilham kaynağı oldu.

Louis Braille, Albay Barbier’in icat ettiği sistemi alt yapı olarak kullanarak, daha 15 yaşındayken, bugün halen körlerin kullandığı kabartma yazıyı (Braille) icat etti.

Braille, eski bir metot olmasına rağmen, bugün dünyada yalnızca körlerin yüzde 10’u kabartma yazı okuyabilir. İşte bu yeteneğe sahip körlerden biri de, milyonların sesini çok iyi tanıdığı Ken Osbourn.

Ken Osbourn, doğuştan kör. Ken, film ve dizi tanıtım reklamlarının şahane sesi. Osbourn, bu tip reklamlar için gelen  metinleri, asistanına veriyor, asistanı bu metinleri Ken’e geri okuyor ve Ken, metni kabartma yazısı haline getirdikten sonra kayıt stüdyosuna girip, aşağıda örneğini seyredebileceğiniz (duyabileceğiniz) harika tanıtım videolarını oluşturuyor.

Birçoğumuzun aklına gelen bir soru: acaba kör olmak mı daha zor yoksa sağır olmak mı? Ya da şöyle sorayım: Hangisini tercih ederdiniz?

Yukarıdaki soru, genelde insanların sağırlığı seçmesiyle cevaplanıyor. Sesin, görmekten daha az önemli olduğu gibi bir inanca sahibiz eğer bize böyle bir soru sorulursa. Halbuki, bizlerin işitme kabiliyeti, hayatımızda çok önemli bir yer tutuyor... bazen görmekten bile daha önemli. Ben, bu yazıda size, sesin ve müziğin pazarlama içindeki yerini anlatmaya çalışacağım.

Duymak, beş duyu içinde bizim hayatta kalmamızı sağlayan doğuştan kazandığımız önemli bir yetenek. İşitmenin önemi yüzyıllar öncesine dayanıyor. İnsanoğlu mağarada yaşarken, tehlikeyi görmeden önce işitebiliyordu. Bugün bizlerin kuş seslerini rahatlatıcı bulmamız bile, işte o yıllardaki deneyimimize dayanıyor. Eğer, ağaçlarda kuşlar ötüyorsa, etrafta herhangi bir tehlike yoktur inancı. İşitme yeteneği, bizim için 24 saat çalışan erken ikaz sistemi. Ses, hayatımızda önemli bir yer kaplıyor. İnsanların işitme yeteneği, anne karnında başlıyor... 12. haftada. Hatta kulaklarımız oluşmadan önce, bizler, annenin kalp atışlarını duyabiliyoruz hücrelerimizde. Bu, yetişkin insanda çok değişmiyor. Bizler, yalnızca kulaklarımızla değil, bütün vücudumuzla ses dalgalarını hissedebiliyoruz – kulaklar, yalnızca bizim sesi işitip, algılamamıza yarıyor. İşitme duyusu, ilk oluşan ve -birçok ölümden son anda dönenlerin anlattıklarına göre, en son ölen duyumuz. Hatta, yarışların silah sesiyle başlaması bile, sese olan tepkimizin görmeye oranla daha hızlı olmasından kaynaklanıyor. Kulaklarımız, biz uyuduğumuzda bile uyumayan birkaç organdan biri. Her zaman, etraftaki tehlikeleri taramakla meşgul biz uyurken. Gözlerimizle, durduğumuz yerden 180 derecelik bir açıyı ve  36 metre yüksekliği görebiliyoruz fakat işitme, 360 derecelik bir duyu. Hepimiz, duyduğumuz bir sesin nereden geldiğini kolayca gösterebiliriz yani kısaca, bizim “kör noktamız” yok iş işitmeye gelince. İşte bu nedenle, “göz yanılması” (optical illusion) diye bir kavram varken, işitme yanılması yaratmak çok zor... bu nedenle “sözlü yanılma” diye bir kavram yok sihirbazların sözlüğünde.

Bütün bunlar birbirine eklenince, sesin ve işitme yeteneğinin hem hayatımızda hem de pazarlamada önemli bir yer tutması sürpriz değil. Sesin ve müziğin gücünü pazarlamacılar çok iyi biliyor.... ilk ses kaydından bu yana *.

Sesin gücü? En güzel örnek sanırım Las Vegas’dan. 1990lı yıllarda, Las Vegas’da ki bozuk para ile çalışan kumar makineleri, kâğıt para ile değiştirilmeye başlandı. Kumarhaneler, bozuk para yerine, kâğıt para ile insanların daha fazla para harcayacağına inanıyordu. Bir şeyi unuttular... Las Vegas markasının sesini:

Kumar makinelerinden bozuk para sesi kalkınca, kumarhanelerin geliri yüzde 24 düştü ve bu nedenle, Las Vegas’in o iyi bilinen sesi geri geldi.

Bir önceki yazımda bahsettiğim Kellogg şirketi, Corn Flakes ürününü yiyenlerin, çıkan sesle markayı özleştirmesi için aylarca özel bir ses icat etmek için uğraştı. Hatta, bu sesin tasarlanması için Danimarkalı bir ses prodüksiyon stüdyosunu görevlendirdi.... Amaçları, mısır gevreği yiyenlerin, çıkan sesi marka ile özleştirmesi ve böylece diğer markalardan çıkan sesin onlara aynı deneyimi/duyguyu vermemesi. Çıkan sonuç:

Kellogg yalnız değil marka için sesi üretme konusunda. Nissan şirketi, Leaf adını verdikleri elektrik arabalarını üretirken, Hollywood ses mühendisleriyle birlikte çalıştı. Amaçları, sesi çıkmayan elektrikli arabaya, özel bir ses vermekti. Nissan şirketi, 4 yıllık araştırmanın sonucunda ortaya çıkan 100 sesten, aşağıdaki videoda duyabileceğiniz seste karar kıldı.

Nissan, seçtiği ses ile Leaf marka elektrikli arabalarına, kendine özgün bir marka sesi bulmanın yanında, seçtiği fütüristtik ses ile, markanın arkasında durduğu değerler olan “gelecek” ve “geleceğin teknolojisi” gibi kavramları da sağlamlaştırmış oldu.

Otomotiv şirketleri için ses çok önemli bir oto parçası. Ferrari’nin egzozlarından çıkan ses gibi, Mercedes de kendine özgü olan arabanın kapısı kapandığında çıkan ses’i tasarlayacak bir bölüm oluşturdu şirket içinde – o bölümde çalışan insanların kartvizitlerini görmeyi çok isterdim: araba kapısı sesi tasarımcısı.

Hepimiz McDonald’s kâğıt bardaklarına pipet sokarken çıkan sesi iyi biliriz. Tahmin edebileceğiniz gibi, o ses de bilerek tasarlanmış bir ses... Pringles kutularının açarken çıkan “pop” sesi gibi, o ses de bir tasarım ürünü (bu arada videonun 20. saniyesine dikkatli bakın... tanıdık birileri var).

Bu tip seslere verilen teknik isim “sesli mnemonic”. Mnemonic (neo-ma-nik diye okunuyor),  bir şeyi hatırlamamıza yarayan kısa-yol, cihaz, harf ya da ses. Öğrencilerin, sülfürik asit formülünü (H2SO4) hatırlamak için kullandığı “Hasan 2 Salak Osman 4” mnemonic kavramına bir örnek aslında!

Jeff Wayne’in The Eve Of The War'ını duyup, Rahmetli Mehmet Ali Birand’ı ve onun sunduğu 32. Gün programı hatırlayanlar, sesli mnemonic kavramını gücünü daha iyi anlayacaktır.

Jeff Wayne's "Eve of the War" from M.Nick Tehrani (VoicesVision) on Vimeo.

Milyarlarca kişinin duyduğu başka bir mnemonic ise Nokia telefonlarının çok iyi bilinen melodisi.

Bu melodi, İspanyol bestekar Francisco Tárrega’nın, 1902’da yazdığı meşhur klasik gitar bestesi, Gran Vals’dan alınmış. (18-22 saniye arası)

Benim en sevdiğim ve her gün duyduğum mnemonic ise:

1990lı yıllarin başında kullanılan Mac başlangıç sesi Jim Reekes tarafından yaratıldı ve ismi “sosumi” idi (çok ilginç hikayesi var bu ismin). Jim, Apple şirketinin Mac Sistem 7'yi üretmeye başladığı ilk aylarda başlangıç sesi oluşturmak ile görevlendiriliyor. Jim, bu sesin gün içinde birçok kere duyulacağını biliyordu çünkü o zamanlarda, Mac yeni olduğu için, çoğu zaman ekran donuyor, hata veriyor ve yeniden başlatılması gerekiyordu. Bu nedenle, Jim, yaratacağı sesin insanları rahatlatacak, sakin bir tona sahip olmasını istedi ve böylece sosumi doğmuş oldu.

Söz Apple’dan açılmışken, sesli pazarlama yöntemi olan müziğin, pazarlamada nasıl kullanıldığına da bakmak gerekir.

Popüler müziği reklamlarda kullanan ilk markalardan biri Burger King. 1980li yıllarda yayınlanan Burger King reklamı, Aretha Franklin’in Freeway of Love şarkısını kullandı ve böylece, markalar, popüler müziğin tüketicilerde yarattığı etkiyi keşfetmiş oldu.

Tabi her popüler müzik, markaya satış rekorları getirmiyor. Tam tersi etkiyi de yapabiliyor. Örnek? Pepsi!

1989 yılında, Madonna, yeni şarkısı Like a Prayer’i piyasaya çıkaracaktı. Madonna’nın popülerliğinden yararlanmak isteyen Pepsi, Madonna’nın yeni şarkısını Pepsi televizyon reklamı olarak piyasaya çıkarması için Madonna ile anlaştı... 5 milyon dolarcık ve 1 senelik bir anlaşma!  2 Mart 1989 günü, Pepsi, Madonna’nın yeni şarkısını televizyon reklamı olarak tüm dünyaya sundu... 40 ülkede, 250 milyon kişi seyretti reklamı.

Reklama ve Madonna’nın yeni şarkısına gelen ilk tepkiler çok olumluydu... ta ki Madonna, şarkının gerçek müzik videosunu yayınlayana kadar.

3 Mart günü, haçın alevler içinde yandığı, siyahi İsa’nın Madonna'yı öptüğü meşhur müzik videosu MTV’de yayınlanmaya başladı. Maalesef Madonna’nın müzik videosu, Pepsi’nin yayınladığı masum kız çocuğu reklamına hiç benzemiyordu ve bu olay, Pepsi’nin en kötü kabusu haline geldi. Dünyanın dört bir köşesinden tepkiler gelmeye başladı -özellikle Hristiyanlardan. Hatta Papa, Pepsi’nin tüm ürünlerini Hristiyanların boykot edeceğini söyledi ve böylece Pepsi, Madonna ile olan anlaşmasını iptal etmek zorunda kaldı.

Müziğin gücü bu örnekle bir kez daha ortaya çıkmış oldu. İnsanlar, müziği, reklamdan; reklamı, satılan üründen ayırt edemez oldu.

Pazarlamacıların, reklamda bir ürün hikayesini anlatabilmek için 3 fırsatı var: bir reklam fikrini kaleme aldıklarında, o fikir, reklam filmine dönüştüğünde ve o reklamda kullanılacak müziğin seçiminde.

Müzik, size nasıl hissetmeniz gerektiğini söyleyen önemli bir unsur reklam içinde. Eğer bir kadını, eğlenceli bir müzik ile ormanlık bir yerde yürürken seyredersiniz, müzik size, o kadının mutlu ve ortada hiçbir tehlikenin olmadığını anlatır. Aynı kareyi, üzüntülü ya da gerilimli bir müzik ile seyrederseniz, müzik size başka duygular hissetmeniz gerektiği ipucunu verir.

Reklamda gördüğünüz hiçbir fiziksel ürün, duygusal içerik içermez. Bu duyguyu size taşıyan şeylerden biri müziktir. Acaba kaçınız yıllar önce yayınlamış olan Garanti Bankası reklamını dün gibi hatırlar?.... özellikle Melih Kibar’ın o muhteşem müziğini.

Buna benzer bir örnekte Volkswagen’den:

Bir tane kelime yok... ama bir dolu duygu yüklü... Nick Drake’nin Pink Moon’u bütün işi kendi başına hallediyor. Müzik, bu reklamda alt yazı haline geliyor yansıtmak istenen duyguları anlatmak için.

Reklamlarda müziği kullanma işini en iyi yapan markalardan biri de Apple. Apple’in iPod Nano reklamında kullandığı 1-2-3-4 isimli Feist şarkısı, 16 binden, 250 bin dijital satışa tırmandı reklam yayınlandıktan 30 gün sonra. Billboard listesinde 8 numaraya yükseldi ve böylece ismi çok fazla duyulmamış olan grup, bir anda popülerliği yakaladı.

Apple’in reklamlarında kullanmasından sonra Cake’in Long Skirt, Short Jacket şarkısı, 5,000’den, 30,000’ne; Ting Tings’in Shut Up and Let Me Go’su 0’dan, 117,000’ne; The Caesars’in Jerk it Out’u 5,000’den, 100,00 dijital satışı yakaladı 30 gün içinde.

Apple, cıngıl kavramını değiştirerek, yepyeni bir alan yarattı hem reklamcılar, hem de müzisyenler için. Apple’in kullandığı müzikler, ürün hakkında ve ya ürün ismini ya da sloganını kullanan şarkılar değildi.... müzik, ürünün sesi haline geldi.

Sesin ve müziğin pazarlama içindeki yeri tartışılamaz. 24 saatlik uyarı sistemi olarak tasarlanan işitme yeteneğimiz, bugün bizim ağzımızı sulandırıyor, araba almamızı sağlıyor, duygusal bağ kuruyor, hiçbir görsel öğe olamadan, yalnızca sesini duyduğumuz markanın ürünlerini aklımıza sokuyor.

Sesin gücü.... bir kulağımızdan giriyor ve beynimizde kalıyor.


Sesin, dijital pazarlamada nasıl kullanıldığına dair harika yazılar var. Onları da bu yazıya link olarak eklemek istedim




Top
Menu