Kriz, ziyan edilmeyecek kadar değerli bir şeydir!

mehmet doğan18 Şubat 2013

Sene 1912. Amerika’nın meşhur başkanı Theodore (Teddy) Roosevelt’i, 2. kez başkan seçmek için, seçim kampanyaları tüm hızıyla devam ediyor. Roosevelt’in kampanya müdürü George Walbridge Perkins, seçimler için bir broşür hazırlatır. Broşürün kapağında ise Theodore Roosevelt’in güzel bir fotoğrafı vardır. Amerika’nın her bir köşesine gönderilmek üzere 3 milyon adet broşür basılır. Postaya verilmesine birkaç dakika kala, George’un gözüne, broşürün kapağında yer alan fotoğrafın altındaki küçük bir yazı ilişir: Moffett Stüdyosu, Şikago.

George’un başından kaynak sular dökülür bir anda. 3 milyon adet broşürde yer alan fotoğrafın telif haklarını Şikago’da bulunan bu küçük stüdyo elinde tutmaktadır ve kampanya çalışanlarından hiç kimsenin aklına, bu stüdyodan izin almak gelmemiştir.

Sorun, eğer, stüdyonun sahibi telif haklarına dayalı bir dava açacak olursa, Theodore Roosevelt, kullanılan her fotoğraf başına 1 dolar ödemek zorunda kalacak olmasıdır. Kampanya içinde önemli bir yeri olan broşürün, çöpe atılıp (3 milyon adet) ziyan edilmesinin de doğru bir davranış olmayacağına karar veren George Wallbridge Perkin, hemen telgrafın başına geçip, Şikago’daki stüdyoya şu mesajı gönderir:

Biz, Roosevelt’in başkanlık seçimleri için, kapağında senin çektiğin fotoğrafın yer alacağı, 3 milyon adet kampanya broşürü basmak istiyoruz. Bu senin stüdyon için büyük bir tanıtım fırsatı. Bize, fotoğrafını kullanmamız için ne kadar ödeyebilirsin?

Stüdyodan aynı gün içinde cevap gelir:

Şimdiye kadar hiç böyle bir tanıtım çalışması yapmadık ve bu bizim için büyük bir fırsat ama biz, yalnızca 250 dolar ödeyebiliriz! *

Bardak yarı dolu mu, yarı boş mu? tartışması aslında bu örneğin altında yatan ana olay. Birçok şirket, içinde bulunduğu kötü durumu “felaket” olarak adlandırırken, bazıları ise, içinde bulunduğu her durumu, bir “fırsat” olarak görebiliyor ya da “felaket” yönetimini o kadar ince planlayıp, güzel uyguluyor ki, her “felaket” onlar için bir iş fırsatı, müşteri memnuniyeti haline dönüşüyor.

Örneğin...

Yelp, özellikle Kuzey Amerika’daki tüketiciler için çok önemli bir başucu kaynağı... hangi lokantaya, hangi doktora, hangi oto tamirhanesine gitme karar sürecine yardımcı olan bir site. Site, kendi halinde önemsiz bir site. Bu siteyi önemli hale getiren şey ise, sitedeki yorumlar ve yorum yazan kişiler. Bir şirket olarak, bu yorumlar konusunda nasıl bir tavır takınacağınız tamamen size kalmış. Yani yine yarı dolu-yarı boş bardak mevzusu.

San Francisco’daki bir doktor, muayenesi için olumsuz yorum yazan kişiye tazminat davası açıp, normalde güzel bir şekilde halledilebilecek, hatta bazılarının fırsat olarak bile değerlendirebileceği bir olayı, klasik sıçıp sıvama dosyasına işletirken; yine San Francisco’da bulunan başka bir işletme, aynı türden kötü bir müşteri yorumunu eğlenceli bir hale getirip, kötü yorumlardan oluşan tişörtleriyle eğlenceli bir tanıtım fırsatı oluşturabiliyor kendileri için.

Tamamen değişik bakış acısı!

Size, O.B. Tampon ve Hans Brinker Budget Hotel’in bulundukları durumu nasıl olumlu müşteri memnuniyeti oluşturacak bir kampanya haline getirdiğini anlatmıştım önceki yazılarımda.  Bu yazıda ise, bugüne kadar duyduğum en güzel “kriz yönetimi” hikayesini paylaşmak istiyorum.

Tylenol, bugün, ağrı kesici pazarı içinde tartışmasız lider isimlerden biri. Bu pazar içinde büyük bir rekabetin olduğu düşünülürse, 1982 öncesi, J&J şirketinin ürünü olan Tylenol, pazarın yüzde 37’sini elinde bulunduruyordu. Ama 1982 yılı, şirketin ne kadar güçlü olduğunu sınayan bir yıl oldu. O yıl, Şikago’da, Tylenol ilacı kullanan 7 kişi öldü.

Johnson & Johnson'in CEOsu James Burke, “suç kimdedir?” demeden, hemen, 7 kişilik bir inceleme komitesi oluşturdu ve tüketiciyi en çok satan ürünlerinden biri olan Tylenol’u satın almamaları konusunda uyarmaya başladı. Şirket, ilacın üretimini durdurdu, reklamlarını iptal etti ve ücretsiz 800lü telefon hattı kurarak, tüketicilere, gelişmeler konusunda haberler vermeye başladı. Onların sorularını yanıtladı tek tek. Bütün bunlar olurken, Johnson & Johnson şirketi, önce Şikago’da, sonra tüm ülkede satışı yapılan Tylenol’ları toplattı (31 milyon şişe). 100 milyon dolarlık satış kaybını ve tüm toplama masraflarını göze alarak.

Toplanan şişeler içinde yapılan araştırmalar gösterdi ki, 31 milyon şişe içinde, Şikago’da toplanan 2 şişenin kapağı açılmış ve içine siyanür konmuştu. Yani, J&J ve şirketin Tylenol ürünü, kötü niyetli biri ya da birilerinin kurbanıydı... Ölen yedi kişi ile birlikte.

J&J şirketinin olaylarda direk bir hatası/suçu olmamasına rağmen, zehirlenmiş ilaçlarla hayatını kaybeden kişilerin ailelerine finansal ve manevi yardımda bulundu. Bugün hepimizin iyi bildiği ve kullandığı, zor açılan (güvenlik kapaklı) ilaç paketleri, böylesine şanssız bir olayın ürünüdür çünkü, J&J şirketi yaşadığı bu olaylardan 5 ay sonra, Tylenol ilacı ile piyasada ilk kez bu türden paketlerle satışa başladı.

Johnson & Johnson uzun süre, sarsılan güveni yerine getirmek için her şeyi denedi. Fiyatı yüzde 25 düşürmekten, 2,500 ekstra satış elemanı işe almaya kadar. Birçok şirket için ölümcül sayılacak olaydan yalnızca 6 ay sonra, J&J, kaybettikleri pazarın yüzde 70’ine yeniden sahip olmayı başardı.

Johnson & Johnson’ın “kriz yönetimi” ve müşteriyi her şeyden daha önemli bir seviyede tutması, birçok şirket için bugün örnek olarak verilen, el kitabı kalitesinde bir çalışmadır.

CEOlar, şirketler, liderler, kötü durumları ya da “kriz” olarak adlandırılan olayları bir fırsat olarak görmüyor çoğu zaman. Onlar, planlanmış ve rutin haline gelmiş iş modellerini uygulamak ile meşgulken, bazıları ise, antenlerine ince ayar yapıp, o “çık çıkabiliyorsan bu işin içinden” denilecek olaylara fırsat gözüyle bakıp, o fark yaratan ekstra kilometreyi cesaret, samimiyet ve ender rastlanacak çeviklik ile kat edip, müşterilerini memnun etmeyi biliyor. Zaten bir lideri de lider yapan bu özellikler.

Pesimist her fırsatta bir zorluk, optimist her zorlukta bir fırsat görür. - Winston Churchill

Fırsatlar bariz değil.

Bir çok şirket bakıyor ama göremiyor.

Ama, her yarısı boş bardak, içinde yarısı dolu bardağı barındırıyor.

Yani kısaca, birçok kişinin dediği gibi:

“kriz, ziyan edilmeyecek kadar değerli bir şeydir!”



Top
Menu