Kazın ayağı öyle değil: Pazarlamada tüketicinin sesini dinlemek!

mehmet doğan04 Şubat 2013

Rock müzik sevenler iyi bilir! 1980li yıllarda en çok satan ve dinlenen metal gruplardan biri de Van Halen grubuydu. Sanırım Jump ve Panama şarkılarını aranızda duymuş olanınız vardır. Bu şarkıları duymadıysanız bile anlatacağım hikaye ilginizi çekecek.

Popülerliğin, 80 milyon albüm satmak dışında Van Halen’e verdiği başka bir avantaj daha vardı: konserler!
Dünyanın her bir köşesinde konser veren grubun, konser organizatörleri tarafından şarkıları kadar iyi bilinen başka bir özelliği daha vardı: organizatörlere gönderilen sözleşmedeki garip bir istek!

Kuliste, M&M's şekerlemesi olmak zorunda... ama kahverengi M&Msler ayıklanmış olmalı.

Eğer, Van Halen, kuliste bulunan M&Msler içinde kahverengi bir M&M's bulursa, konseri iptal etme hakkına sahipti. Hatta, grup, Amerika’nın Colorado eyaletinin bir şehrinde, sırf bu nedenle konser bile iptal etti. Bir çok kişi, bu isteği “en şımarık rock grubu isteği” olarak isimlendirdi. Halbuki bu isteğin arkasında yatan çok önemli bir neden vardı. Hem de çok zekice planlanmış bir neden.

Van Halen, popülerliği nedeniyle, Amerika’nın her bir köşesinde konser veriyordu ve bu konserler için, 9 kamyonluk (TIR) ve birkaç tonluk ekipman ile yola çıkıyordu. Basit gibi görünen bir konser, 9 kamyonluk ekipman, yüzlerce kişinin saatlerce emeği ve binlerce küçük detay sonucunda ortaya çıkıyordu. Çoğu zaman büyük şehirlerde gerçekleşiyordu bu konserler ama bazen, küçük kasabalarda da konser verdiği oluyordu grubun. Bu küçük kasabalar, tarihlerinde ilk kez, Van Halen tarzı büyük bir prodüksiyonu ağırlıyorlardı yani, o küçük şehirlerin alışık olduğu konserlerden daha farklı ve büyük bir prodüksiyona sahipti bu konserler. Grup, birkaç küçük şehir konseri sonrasında anladı ki, birçok organizatör, gönderilen teknik ve güvenlik kurallarını önemsemiyordu. Önemsenmeyen detaylar, çoğu zaman bir sorun yaratmıyordu ama göz ardı edilen küçük detayların hepsinin bir araya gelmesi, grubun hayatlarını tehlikeye sokacak kadar büyük sorunlar yaratabiliyordu, örneğin, tonlarca ağırlığa sahip ışıklandırmanın yer aldığı rayların, bu ekipmanın ağırlığını kaldıracak kadar güçlü olmaması gibi.

İşte bu nedenle, sırf organizatörleri test etmek için, grup, kahverengi M&M's kuralını, teknik detayları listelediği sözleşmenin içine ekledi. Eğer, grup, kuliste kahverengi M&M's görürse, bu onların diğer teknik detayları gözden geçirmeleri için ikazdı. Eğer, organizatör, böylesine küçük bir detayı gözden kaçırdıysa, acaba, hangi önemli detayı yerine getirmemişti!

Bazen, bizim, “çok basit”, “iyi bilinen”, “%100 kesin” diyebileceğimiz şeylerin işe yaramaması arkasında, önemli nedenler var. İşte basit (hatta şımarık) bir istek gibi görünen kahverengi M&M's isteği bile, göründüğü kadar basit değilken, acaba, bizim “ben bu işi biliyorum” diye yola çıktığımız hangi işler “kazın ayağı öyle değil!” dosyasına işlenecek türden? Size birkaç ilginç örnek daha vermeye çalışacağım bu yazıda.

1950li yılların sonralarına doğru, büyük gıda firmalarından biri, inovatif ve piyasada devrim yaratacak bir ilki piyasaya sundu: hazır kek karışımı.

Bu yepyeni ürün, ev kadınlarının işini kolaylaştıracak ve onlara zaman kazandıracaktı. Ürün piyasaya çıktı ama şirketin “%100 kesin” dediği bu ürünün satışları beklenen türden olmadı. Ev kadınları, bu ürünü satın almıyordu. Gıda firması, kafalarında büyük bir soru işaretiyle, laboratuvara geri döndü. Nedenini tam olarak anlayamadıkları soruna çözüm bulmaya çalıştılar. Sorunun cevabı, pazar araştırması ve ev kadınlarıyla yapılan konuşmalar sonunda ortaya çıktı. Sonuçlar, onlara, insan davranışı hakkında ilginç bir gerçeği gösterdi: “yalnızca su ekleyin” hazır kek karışımı, ev kadınlarının kendilerini kötü hissetmelerine neden oluyordu. Ev kadınlarına göre, pişirilen bu keke, çocuklarına, ailelerine sunacak kadar gerekli insan emeği gitmiyordu. 1950nin ev kadını için “ev kadını” olmayı gerektiren bir takım gurur kaynağı vardı... bunlardan bir tanesi de ailesi için leziz yemekler pişirmekti. Eğer, bu süreç içinde yeterli bir emek harcanmamış ise, bu, onlar için, gurur verici bir durum değildi. Ev kadınlarının, yaptıklarından gurur duymaları için, onların, pişirme sürecine bir katkıda bulunması gerektiği hissini anlayan gıda firması, hazır kek karışımı ürünündeki formüleyi ve tarifi değiştirdi. Gıda firması, karışımdan yumurtayı çıkardı ve ürünü yeniden piyasa sürerek, ev kadınlarından, bu karışıma su ve yumurta katmalarını istedi. Satışlar arttı.

Kesin adı verilen bir ürüne gösterilen, beklenmedik bir davranışın iç yüzünü (geç de olsa) anlayan gıda firması, yaptıkları bu küçük değişiklikle başarılı oldu ve halen günümüzde, bizler, arkasında çok basit bir neden olan yumurtayı, hazır kek karışımına ekleriz.

Tarih tekerrürden ibarettir derler ya, buna benzer bir olay da Johnson & Johnson şirketinin başına geldi. Benim yaşıtlarım hatırlar! Küçüklüğünüzde, dışarda oynarken düşüp, bir yerinizi incittiğinizde, başınıza gelecekleri biliyordunuz. Anneniz sizi, düşmenin acısını yarı yolda bırakacak tentürdiyotlu pamuk ile kovalardı. O iğrenç tentürdiyot kokusu hala burnumdadır. J&J şirketi, işte bu eziyeti bitirecek, harika bir antiseptik üretmek için kolları sıvadı. Bu yeni ürün, yaraya sürüldüğünde acıtmayan, ağrısız antiseptik krem olarak satılacak ve pazarda tartışmasız en çok satılan dezenfektan olacaktı.

J&J, ürünü satışına sundu ve koltuğuna geri yaslanarak, milyonlarca doların banka hesaplarına gelmesini bekledi. Bu yeni krem, piyasaya çıkar çıkmaz, kategorisinde satış rekorları kırdı... tüketicinin tepkisi olumluydu. Fakat bir müddet sonra satışlar durdu. Ürünü bir kez alanlar, bir daha almıyordu. J&J şirketi, nedenini anlayamadığı bu tüketici davranışını bir müddet uzaktan seyretti ve sonra, sorunun cevabını tüketici araştırması yaparak bulmaya karar verdi. Tüketicinin bu ürünü ikinci kez almamasının bir nedeni olmalıydı? Tüketici araştırmaları gösterdi ki eğer insanlar iyileşme süreci içinde -az da olsa, herhangi bir acı hissetmiyorsa, iyileştiklerine ya da başka bir deyişle, o ilacın işe yaradığına inanmıyorlardı.

J&J, acısız antiseptik krem olarak icat edilmiş ürününü içine, az miktarda alkol ekledi ve piyasaya yeniden sürdü. Yapay acı, bu kreme olan güvenilirliğini artırdı ve satışlar artmaya başladı... ve ürünü icat eden J&J bilim adamları, bütün bu olan bitene şaşırıp kaldı!

Kötü kokuları yok eden sprey Febreze’in Türkiye’de ne kadar popüler olduğunu bilmiyorum ama Kuzey Amerika’da hemen hemen her evde bu ürünü bulmak (koklamak) mümkün. Bu kadar popüler olmasına rağmen, Febreze üreticisi Procter and Gamble, bu ürünü piyasaya sunduğunda beklediği ilgiyi görmedi. Hikayeyi, Charles Duhigg, Alışkanlıkların Gücü kitabında harika bir şekilde anlatıyor (NY Times'da da çok güzel yazılmış bu konu hakkında)

Febreze, kategori yaratıcısı üründü. Evinizdeki sigara, evcil hayvan ve buna benzer kötü kokuları birkaç saniyede yok eden, şimdiye kadar örneği olmayan harika bir ürün. Yani birçok evdeki problemi yok edecek bir çözüm. Fakat işin aslı, bu problem, üst düzey yöneticilerin toplantı odasında yaratığı yapay bir problemdi. Nedeni ise, bizim “kötü koku” dediğimiz şeyler, evlerinde bu kokuya sahip insanlar tarafından “problem” olarak nitelendirilmiyordu. Yani, onlar bu kokuya (evcil hayvan, sigara v.b.) alışık olduklarından, böyle bir probleme sahip olduklarını bilmiyorlardı. Kısaca, ortada olmayan bir probleme, harika bir çözüm!

P&G, Febreze’i, 90li yılların ortalarında, evcil hayvan sahiplerine pazarlamaya başladı reklamlarında... ve J&J yöneticilerinin antiseptik kremi lansmanında yaptığı gibi, koltuklarına geri yaslanıp, herkesin marketlere koşmasını bekledi. Fakat satışlar her gecen gün düşmeye başladı. Çok bariz bir “problemi” çözen, araştırması ve pazarlaması için milyonlarca dolar harcanan bu ürünün markette popüler olmaması, P&G şirketi için şaşırılacak bir olaydı.

Yukarıda örneklerini verdiğim diğer şirketler gibi, P&G de tüketici davranışı araştırmaya başladı. Kısa zamanda gördüler ki, bu ürünü yanlış tüketiciye pazarlıyorlardı. Febreze’i kullanan kişiler, evcil hayvan sahibi ya da sigara içen kişiler değil, temizliği seven ev hanımlarıydı. Onlar, evlerindeki bir odayı temizledikten sonra, odaya Febreze sıkıp, diğer odayı temizlemeye başlıyorlardı. Temizlenmiş odadaki hoş koku, onlar için bir ödüldü. Febreze kullanan tüketicilerin izlediği üç şey vardı: kirli ve dağınık oda (ipucu), temizlik (rutin), temizlik sonrası Febreze sıkmak (ödül).

P&G, 1998’de Febreze pazarlama metodunu değiştirdi. Febreze’i, temizliğe alternatif ya da yeni metot olarak pazarlamak yerine, temizliğin bir ödülü olarak pazarlamaya başladı. İki ayda satışlar ikiye katlandı ve kısa zamanda, yarattıkları kategorinin en iyi bilinen ve en çok satan ürünü haline geldi.  Bugün, satışlar 1 milyar doların üzerinde.

Bizler, birbirimize, Apple şirketinin nasıl pazar araştırması yapmadığını; Steve Jobs’ın “tüketici ne istediğini onlara gösteren kadar bilmez” söylemini anlatıyoruz. Henry Ford’un “ben tüketiciye ne istediğini sorsam, hızlı at derlerdi” dediğini tweetliyoruz. Bu birkaç önemli lider için doğru olabilecek bir şey iken, çoğu şirket, Steve Jobs, Graham Bell ya da Henry Ford gibi, iç görüşü yüksek, ileriyi görebilen yeteneğe sahip değil. Bu liderlerin sahip olduğu 3 önemli karakter var: yaratıcılık tutkusu, yoğun fokus ve ayrıntılara özen... ve maalesef, çoğu şirket ya da ürün yaratım süreci, bu lüksten mahrum günümüzde.

Çoğu zaman, biz Steve Jobs türünden örnekleri verirken, yukarıda anlattığım örneklerin içerdiği büyük hataları göz ardı edebiliyoruz. Yani yaratıcı tasarım sürecini basite indiriyor ve en önemlisi insan davranışlarının, laboratuvardaki ya da toplantı odalarındaki sorunlardan ve problemlerden daha farklı olduğu gerçeğini unutabiliyoruz.

2009 yılında, Amerika’da, köpekbalıklarının insan öldürme oranı, son 5 yılın en düşük seviyesine geldi. Hayvan severler, bunu köpekbalıklarının avlanmasına bağladı. Politikacılar, bunu, plajlarda daha fazla koruyucu olmasıyla açıklamaya çalıştı.  Çevreciler ise global ısınmaya bağladı bunu.... fakat bu düşüşün nedenini en iyi anlayan pazarlamacılardı. Çünkü, ürünlerini satın almayan tüketicilerin, ekonomik krizden etkilendiğini çok iyi biliyorlardı. Ekonomik kriz, tatile gidenlerin sayısını da azaltmıştı ve böylece, köpekbalığının insan ölümüne neden olma sayısı da azalmıştı. Tamamen insan davranışları ile ilgili... ne içgörü, ne de bizim “kesin” diyebileceğimiz bir neden!

Yani, bazen, (esasında çoğu zaman), bizim “çok iyi bildiğimiz”, yüzde yüz “kesin” dediğimiz, “abi, bak bu fikir iyi tutar” diye sattığımız çok şey, insan davranışlarıyla başka bir yön alabiliyor, boyut kazanabiliyor... her ne kadar insanlar pazar araştırmasının yenilikçiliği öldürdüğüne inansa bile. Yani sonuçta kazın ayağı öyle değil *. Bizler, tüketicimizi iyi anlamalıyız. Müşterimizi istatistik verileri olarak değil, düşünen, soluyan ve bazen (esasında çoğu zaman) irrasyonel karar veren insanlardan oluştuğunu anlamamız, gerekiyor. Onlarla yapılan birkaç dakikalık basit bir sohbet, sizin, web analitik içinde geçirdiğiniz onlarca saatten çok daha verimli olabiliyor.



Top
Menu