Erkeklerin işi zor bu De-Beer-de!

mehmet doğan14 Şubat 2013

Amerika’da kahvaltı yapanlar bilir, Amerikalıların kahvaltısında değişmeyen üçlü vardır: domuz pastırması (bacon), yumurta ve kahve. Bu üçlüyü yaratan kişi bir pazarlamacıdır (Sigmund Freud’un yeğeni Edward Bernays). Tamamen domuz yetiştiren çiftçilere yardımcı olmak ve domuz eti satışlarını arttırmak için. Yıllar önce, yani bu bildiğimiz kahvaltı alışkanlığından önce, aileler, bir gün önce yaptıkları yemeklerden arda kalanları yerdi kahvaltıda. Şimdi ise, kahvaltı, kendine özel menüsüyle, her sabah, pazarlamacıların yüzünü güldürmekte.

Yine, Amerika’da, ismi çok duyulan “kahve molası” ve kahve tüketimi de yine pazarlamacıların (John B. Watson) akıllı planlaması ile iş dünyasına sinsice giren bir kavramdır.

Bugün, sevgililer günü... ve birçok erkek, sevgilisine (“eşine ve sevgilisine” kavramı bence saçma olduğu için sevgilisine diyorum) bir hediye almak için yarışa girecek. Bu günün ve aynı zamanda düğün ve nişanların en gözde hediyesi de tek taşlı elmas yüzük olacak. Sanırım tahmin ettiniz... bunu da icat eden pazarlamacılar.

Elmas, maden olarak altın ya da gümüş kadar geniş bir pratik (ya da sanayi) kullanımı olmayan bir madendir. Elmasın en büyük özelliği güçlü bir maden olması ve ışıldaması.... o kadar! Sırf göz kamaştırıcı ışıldaması özelliği nedeniyle, elmas, 15. yüzyılda, kraliyet hazinelerinde başrol oynadı. Bir başka nedeni ise, o dönemde, elmas, ender bulunan bir maden sanılıyordu. 19. yüzyılın sonralarına doğru, elmas, altın gibi bir yatırım metodu haline geldi. İnsanlar, bugün altına olan talep gibi, ileride bir dönemde satmak amaçlı elmas satın almaya başladı. 1930 yılındaki büyük ekonomik depresyon, saklanan bu elmasların büyük bir hacimle piyasaya yeniden geri dönmesine neden oldu ve yine o dönemde, birçok elmas madeni keşfedilince, elmasa olan talep, fiyatı ile birlikte azalmaya başladı.

Bütün bu olumsuz gelişmeler sonucunda, elmas sektörünün en büyük ismi olan De Beers, 1939 yılında, New York’ta ki reklam ajansı N. W. Ayer & Son ile temasa geçti. De Beers’in isteği/briefi çok “basitti”:  elmasa olan talebi arttıracak bir kampanya yarat!

Ajansın yaptığı ilk iş, pazar araştırması oldu. İnsanların, elmas hakkındaki görüşlerini anlamakla işe başladılar ve kısa zamanda anlaşıldı ki, elmas, romantizm ya da aşk ile ilişkisi olan bir mücevher değildi. O dönemde, erkekler, sevgililerine, pahalı bir hediye almak isterse, arabayı, tatili ya da kürkü tercih ediyordu. Mücevher olarak, yakut, opal ya da safir tercih ediliyordu. N.W. Ayer araştırma sonuçlarının yardımıyla, “basit” bir strateji ortaya koydu: elması, sevgililer günü, evlilik teklifi, nişan ve düğün gibi romantik özel günlerle eşleştirmek. Kampanyanın sloganı olarak da, 20. yüzyılın en ünlü sloganı haline gelen “a diamond is forever” (Pırlanta... Sonsuza Kadar) kullanıldı ve halen kullanılıyor. Aşagıdaki ödüllü örnek gibi (2009 yılından).

1947'de yani kampanyanın başlamasından yalnızca birkaç yıl içinde, De Beers’in satışları yüzde 55 arttı ve bugün, milyonlarca kadın, parmağında bir zamanların unutulmuş elmas yüzüklerini takıyor. Bu kampanya ile De Beers, yalnızca market lideri haline gelmekle kalmadı, kendilerine yepyeni bir kategori oluşturdular.... pazarlamacılar sayesinde.

Hepinizin, sevgililer günü kutlu olsun!



Top
Menu