Vuja De: yeni bakış açısı

mehmet doğan08 Ocak 2013

İkinci Dünya Savaşı’nda, İngiliz pilotları, Alman pilotları karşısında çaresizdi.  Savaşın en başarılı ve en korkulan pilotları Alman pilotlardı ve bunun acısını en çok çeken de İngiliz pilotları oldu. İngiliz Ordusu pilot yeteneğindeki çaresizliğini, teknolojide ve uçaklarını güçlendirmede aradı. İngiliz Ordusu, üstte geri dönen ve mermi delikleriyle süzgece dönmüş uçaklarından topladığı bilgilerle, mermi deliklerinin yoğunlaştığı yerlere daha fazla zırh koyarak, onları savaşmak için geri gönderdi fakat bu yöntem pek de bir işe yaramadı.

Macar asıllı Abraham Wald ailesinin hemen hemen bütün üyelerini, Almanların gaz odalarında ve toplama kamplarında kaybetti. Bir üniversitede istatistik dersleri vermek için göçmen olarak Amerika’ya yerleşti. Öğretim üyeliğinin yanında, büyük bir kin duyduğu Almanların, savaşı kaybetmesi için, İngiliz Ordusu’na yardım etmeye başladı. İlk görevi, Alman uçakları karşında çaresiz kalan İngiliz savaş uçaklarını daha güçlü hale getirmekti. Abraham Wald da İngiliz Ordusunun yaptığı gibi, savaştan geri gelen uçaklar üzerindeki mermi deliklerini inceleyip, bu bilgilerden oluşan bir grafik hazırladı.

Ona göre, yaralı bir şekilde geri dönen uçaklar –onlarca mermi delikleri içinde olsa bile, tehlike içinde değildi. O, bütün ilgisini, uçakların mermi delikleri olmayan kısımlarında yoğunlaştırdı çünkü, Abraham Wald’a göre,  esas ölümcül olan kısım burasıydı. Oluşturduğu haritada, uçakların bazı bölümlerinde mermi delikleri olmaması, bu kısımlardan isabet alan uçakların düştüğü ve böylece üstte geri dönemediğinin kanıtıydı. İngilizlere, mermi deliği olan yerlere değil, mermi deliği  olmayan yerlere ekstra zırh koyulması gerektiği anlattı raporunda. İngilizler, Abraham Wald’un çözümünün doğruluğunu kısa zamanda anladı.

Kaderin bir cilvesi olsa gerek, Abraham Wald, 1950 yılında eşiyle birlikte gittiği Hindistan gezisi sırasında bir uçak kazasında öldü.

Sizinle paylaşmak istediğim ikinci hikaye ise Leap adlı bir kitaptan ve pazarlama ile ilgili.

Jorge Heymann, Buenos Aires’de bir reklam ajansında çalışıyordu. Müşterilerinden biri, yeni biten bir inşaat projesi için büyük bir kampanya fikri bulmasını istedi ajanstan. Müşteri, Buenos Aires’in en büyük inşaat projelerinden birini tamamlamıştı. Bu inşaat projesi, Madero Este isminde, 3 milyon metre karelik ve milyarlarca dolarlık bir projeydi. Şehrin tarihi kesiminde, Rio de la Plata nehrinin kenarındaydı. Madero Este’de, toplu yerleşim konutları, ofis binaları, Hilton Oteli, kongre merkezi, büyük bir alışveriş merkezi, denizcilik müzesi ve binlerce kişilik amfitiyatro yer alıyordu... yani “şehir içinde bir şehir”.

Fakat büyük bir sorun vardı – bu yeni kent, şehir merkezinden uzaktaydı. Müşterinin ajansa verdiği işin büyük bir hedefi vardı: bu projeye olan farkındalığı sağlamak ve kente olan ziyaret trafiğini arttırmak. Reklam kampanyanın bütçesi ise.... 4 milyon dolardı. Yani @ajansbaskani’nı heyecanlandıracak türden.

Ajans içinde kampanya fikri üretmek için hummalı bir çalışma başladı fakat Heymann’i rahatsız eden bir şeyler vardı. Ajansın tipik önerisi (ve müşterinin beklediği), özünde “Madero Este’ye gel” mesajı taşıyan, 360 derecelik kapsamlı bir pazarlama kampanyasıydı fakat Heymann’e göre, şehirden uzak olan bu kente, 4 milyon dolarlık bir tipik kampanya yaratmak, istenilen hedefe ulaşmak için yeterli değildi.

Heymann, Buenos Aires içinde bir pazar araştırması yapmakla başladı işe – ziyaretçi trafiğinin neden, nereden ve nasıl geleceğini araştırmaya başladı. Nasıl sorusunun cevabı bir anda kampanya fikrine dönüştü aklında...  Heymann’in kampanya fikri, ajansın şimdiye kadar sunduğu fikirlerden çok daha faklıydı. Bir reklam kampanyası yerine, Heymann, bir köprü inşa edilmesi fikrini sundu müşterisine. Nehrin bir kenarından diğerine ulaşımı kolaylaştıracak bir yaya köprüsü. Fakat sıradan bir köprü değildi bu... Buenos Aires’i simgeleyecek bir köprü projesiydi bu. Eiffel’in Paris’in, Özgürlük Heykeli’nin New York’un sembolü olduğu gibi.

Eğer siz, bu milyar dolarlık projenin CEO’su olsaydınız ve reklam ajansı, sizin kampanya isteğinize köprü inşa etme teklifi ile geri-dönüş yapsaydı, sizin cevabınız ne olurdu?

Sizin cevabınızı bilmiyorum ama Madero Este CEO’si, köprü fikrini kabul etti ve 4,5 milyon dolara yaya köprüsü inşa edildi. Heymann, geleneksel reklam ajansı fikri olmayan bir kampanya fikri ile kente hem ziyaret trafiğini arttırdı hem de bu köprünün Buenos Aires’in sembollerinden biri olmasını sağladı.

Köprü, geleneksel bir reklam kampanyasının yaratmayacağından daha fazla buzz yarattı ve müşterinin beklentisini bile aşan derecede iyi sonuçlar verdi.

Bu iki hikaye içinde büyük bir benzerlik var: Heymann ve Wald, çözümü bariz gibi görünen bir probleme, yeni bir bakış açısıyla yaklaştılar. Fast Company’nin kurucularından Bill Taylor buna “Vuja De” adını veriyor. Hepimiz Deja vu’nun ne olduğunu biliyoruz: bilmediğimiz, ilk defa yaşadığımız bir olayı ya da anı, daha önce yaşamış olma hissi. “Vuja De” ise bunun tam tersi yani bildiğimiz ve daha önce yaşadığımız bir olayı ya da anı, daha önce hiç yaşamamış gibi hissetmek. Yani, Abraham Wald ve Jorge Heymann’in yaptığı gibi: onlar, bildikleri bir probleme baktılar ama ortaya koydukları çözüm ise, bu problemi hiç görmemiş gibi davranmaları sayesinde oluştu. Bu yeni bakış açısı, yani Vuja De, onların bilinen bir soruya, harika bir cevap vermelerini sağladı.



Top
Menu