Videonun pazarlamayı özgürleştirdiği gün

mehmet doğan13 Ocak 2013

23 Nisan 2005  Cumartesi günü, bir çok kişi sıradan bir gündü. O günün akşamı saat 20:27’de, Jawad Karem, 19 saniyelik bir videoyu, arkadaşlarıyla birlikte oluşturduğu bir siteye yükledi. Videonun başlığı “Ben Hayvanat Bahçesinde” yazıyordu.  Videoda Jawad görünüyor ve arka planda ise bir fil vardı. Hepsi o kadar! Yani, ilginç hicbir şey yoktu bu videoda ama bu video bir dönüm noktasını işaretliyordu.

Jawad, videoyu yüklediği siteyi, Paypal’da çalışırken arkadaş olduğu Chad Hurley ve Steve Chen ile birlikte kurmuştu. Amaçları, dijital video kameralarının ve video çekebilen cep telefonlarının yaygınlaşmaya başladığı bir dönemde, bu tip cihazlarla çekilmiş kısa videoları, internet üzerinden arkadaşlarıyla paylaşmaktı... ayrıca onlar gibi video paylaşmak isteyen diğerlerine bir platform sağlamaktı. Jawad’in videoyu yüklemesinden 5 ay önce böyle bir platforma gerek olduğu Tsunami’nin videosunu çekip, birbirine email yollayan kişiler tarafından ispatlanmıştı.

Peki ne oldu Jawad ve arkadaşlarının bu siteyi açmasından bir gün sonra – yani 24 Nisan günü? Hiçbir şey! Herkes “rien” yazdı günlüklerine ve hayatlarına devam etti.

Hurley, Chen ve Karem, adres defterinde buldukları her emaile mesaj attı ve arkadaşlarının bu siteyi kullanarak, videolarını yüklemelerini istedi. Wired dergisini aradılar ama kimse telefonlarına cevap vermedi. 10 video yükleyen güzel kızlara 20 dolar vereceklerini yazan bir reklam verdiler Craigslist’e ama kimse ilgilenmedi.

3 arkadaş siteye trafiği arttırmak için her şeyi denedi. Bulabildikleri ilginç videoları yüklediler. Yeni fonksiyonlar eklediler. İnsanların video paylaşmaları için Facebook ve MySpace linkleri koydular. Kullanıcıların yükledikleri videoları kendi sitelerine ekleyebilmeleri için kod oluşturdular ama bütün bunların büyük etkisi olmadı siteye.

Onları kurtaran, ne emailleri, ne reklamları ne de yeni ekledikleri fonksiyon oldu. Onları kurtaran, Diet Coke ile Mentos şekeri oldu. Fritz Grobe ve Stephen Voltz, 14 Haziran 2006’da siteye Diet Coke ve Mentos ile yaptıkları deneyin videosunu yükledi.  Video 1 ay içinde 1 milyon kez seyredildi (bugün neredeyse 17 milyon).

Ve YouTube bir anda popülerlik kazandı!

Değişen bir dönemin başlangıcıydı bu. Herkes bir anda yayıncı haline gelmişti ve en önemlisi, gündemi belirleyebilecek kadar etkili bir yayıncı.

YouTube’a yüklenen videoların hepsi, el kamerası ile çekilmiş, özgün içeriğe sahip değildi. Müzik klipleri, filmler, TV şovları da vardı yüklenenler arasında. Bunlar içinde ilk ses getiren, NBC televizyonun popüler programı Saturday Night Live şovunun Lazy Sunday adlı bir parodisiydi.  Bu parodi, televizyonda yayınlandıktan birkaç gün içinde YouTube’a yüklendi ve 5 milyon seyirci çekti.

NBC bu gelişmelerden memnun değildi. NBC avukatlarının YouTube’a gönderdiği talep sonucunda, YouTube videoyu siteden kaldırmak zorunda kaldı fakat birkaç gün sonra yeniden kendini gösterdi. Her ne kadar silinse, bir o kadar yükleniyordu. Halkın gücünü hem YouTube hem de NBC anladı kısa zamanda: YouTube videoları silinemiyor!

Karem’in hayvanat bahçesindeki videosundan birkaç yıl içinde, YouTube’da yüzlerce milyon video seyredilmeye ve yüzbinlerce video yüklenmeye başladı. Bunlar arasında Evolution of Dance ve Charlie Bit My Finger videoları da vardı.

Google, 9 Ekim 2006’da yani sitenin açılışından 18 ay sonra YouTube’u 1,7 milyar dolara satın aldı.

Pazarlamacılar bu gelişmeleri not almaya başladı. Bu yeni platformu ilk kullananlar arasında ise Honda vardı Cog isimli reklamı ile.

Bugün, Youtube’da bir çok şirketin, markanın kendine özel kanalı var. Hatta Papa ve İngiltere Kraliçesi’nin bile.

Bu yeni video platformu deneme heveslisi olanlar arasında Amerika’nın meşhur araba üreticisi Chevrolet de vardı. 2006 yılında, Chevrolet, 2007 model Tahoe kampanyası için internet üzerinde bir yarışma başlattı. Internet kullanıcıları, Chevrolet’in onlara verdiği video klipler ile Tahoe reklamı yaratıp, siteye yükleyebileceklerdi. 500 bin kişi siteyi ziyaret etti. Bu ziyaretçilerden bazıları Chevrolet’in istemeyeceği türden reklamlar üretip, Youtube’a yüklemeye başladı. Örneğin “Kilometre başına 24 litre kimin umurunda! Siz uzun geçecek yazın keyfini çıkarın” başlıklı, Tahoe’nun çevreci olmayan özelliğini öne çıkaran reklamlar gibi.

Bu tip videoların daha çok ilgi görmesi (hem tüketiciler hem de haberciler arasında) sonucu, Tahoe ekibi, yarışmaya son verdi.

YouTube, reklam mesajlarını demokratik hale getirdi. Artık, yalnızca şirket ve markalar değil, tüketici de mesaj verebiliyordu o marka hakkında.

Pazarlamacılar, hem videonun hem de tüketicilerin gücünü öğrenmeye başladı bu yeni düzen içinde. Artık, markaların tek yönlü mesajlarının yerini, sohbet almaya başladı... İşin en korkutucu tarafı, bu marka sohbeti içine pazarlamacılar dahil değildi. Tüketiciden tüketiciye sohbet. Bunlardan birini AOL yaşadı 2006 yılında.

Haziran 2006’da, New Yorklu Vincent Ferrari, AOL hesabını kapatmak için AOL müşteri hizmetlerini aradı. Telefon görüşmesi 25 dakika sürdü. Vincent ne zaman “hesabımı kapat” dese, müşteri temsilcisi, onun bu kararından caydırmak için sorular soruyordu. Müşteri temsilcisinin bilmediği bir şey vardı: Vincent, bu telefon görüşmesini kayda alıyordu.

Vicent, kayda aldığı 25 dakikalık görüşmeyi Youtube’a yükledi ve 6 ay içinde neredeyse bir milyon kişi izledi. AOL, 10 gün sonra, Vincent’dan özür diledi ve “John” isimli müşteri temsilcisini işten attığını söyledi. Peki bütün bunlar YouTube’dan önce olabilir miydi? Belki. 10 gün içinde? İmkânsız!

Bu platformu harika bir şekilde kullananlar da var. İlk başarı hikayeleri arasında sanırım Dove şirketinin, Ogilvy & Mathers Toronto ile birlikte oluşturduğu “Evolution” viral videosu geliyor.

Filmde gördüğünüz kadının ismi Stephanie Betts, filmin yaratıcısı ve Ogilvy & Matthers’da sanat yönetmeni olarak çalışan Tim Piper’in kız arkadaşı. Film küçük bir bütçe ile 3 haftada, yalnızca internette yayınlanmak için yaratılmış. Bugüne kadar 16 milyon kişi izlemiş bu videoyu. O yıl içinde Time ve Cannes tarafından yılın en iyi reklamı seçildi. Ama sanırım en büyük basarisi, viral reklam videoları için yol açtı birçok pazarlamacıya. Yıllarca doğru kanal bulma çabasında olan pazarlamacılar, ilk kez, tüketicinin de bir kanal olabileceğini görmüş oldu. David Lubars buna “kültürün stratejiyi yemesi” diyor. Lubars, günümüz kültürünün yani yeni düzenin, üzerinde titizlikle çalışılmış ve hazırlanmış pazarlama stratejilerini istedikleri gibi değiştirip, yeniden size tanınmayacak şekilde geri sunmasını anlatıyor. Örneğin Mastercard’in Priceless kampanyası ya da Apple'in Mac vs PC kampanyası gibi. Bu kampanya mesajları, tüketicinin kendi oluşturduğu videolar içinde, değişik anlamda yaşıyor.

Viral kampanya kavramı, Youtube’da daha öncelere dayanıyor tahmin edebileceğiniz gibi. Bunun en güzel örneklerinden birini ise 2004 yılında Burger King gösterdi. Burger King’in ajansı Crispin, Porter + Bogusky, Subservient Chicken isimli bir site oluşturdu.

Gördüğünüz gibi, o dönemin standartları için harika bir çalışmaydı ama en önemli özelliği, burada kimsenin size zorla bir şey satmaya uğraşmaması. Bu sitenin, Burger King ile olan ilişkisi, Burger King’in sloganı içinde saklıydı: Burger King size tavuk sunuyor... hem de “istediğiniz gibi”!

Youtube ile birlikte, bu tip kampanyalar çoğalmaya başladı. İlk başarılı örneklerden biri, Ekim 2006’da Blentec şirketinin kurucusu Tom Dickson tarafından başlatılan Will it Blend? viral kampanyası.

Dickson’in düşük bütçe, yüksek samimiyet içeren otantik videoları, yalnızca tüketiciyi eğlendirmiyor... şirkete de yeni müşteri buluyor. Blentec’in raporuna göre, kampanyanın başlamasını takip eden yıl içinde, satışlar yüzde 500 artmış.

Ders? Content is king! Videoda da! Harika bir blender icat et... kimsenin umurunda değil. Bu blenderi tanıtan harika bir video içerik oluştur... herkes seni konuşsun.

Bundan bir jenerasyon önce, “büyük” kampanya için bir fikir ve büyük bütçe gerekiyordu. Bugün bu yeni düzen içinde, büyük fikirler ve küçük bütçe ile milyonlara ulaşabiliyor. Bugün, tüketiciler, kampanyaları, şirketlerin esir tutmasından kurtardı ve aynı tüketici, bir markayı ezip, küçültebiliyor ya da Everest’in zirvesine taşıyabiliyor.



Top
Menu