Ajans Konkur Hikayeleri

mehmet doğan30 Ocak 2013

Yıl: 1970li yıllardan biri
Yer: İngiltere’nin en başarılı reklam ajanslarından birinin resepsiyonu.

İngiltere’nin en köklü şirketlerinden biri olan İngiliz Demiryolları’nda çalışan üst düzey yöneticilerden birkaçı, ajansla yapılacak bir toplantı öncesi, resepsiyonda beklemektedir. Ajans, bir konkur sunumu için son hazırlıkları yapmaktadır. Büyük bütçeli ve her ajansa kaliteli bir referans olacak bu şirketin ajansı olmak için İngiltere’nin dört bir yanından ajanslar birbiriyle yarışmaktadır.

Resepsiyondaki sekreter, bekleyen müşterilerin ismini hiç isteksiz bir şekilde kâğıda yazıp, kabalıkla, umursamazlık arası onlardan oturup, beklemelerini ister.

Resepsiyon pislik içindedir. Duvarda hiç bir resim asılı değildir. Resepsiyonun iç tasarımı, odanın sıcaklığı kadar soğuktur. Işıklandırma gidip gelir. Çöp tenekesi ağzına kadar dolmuştur. Telefon çalmakta ama kimsenin umurunda değil ve en kötüsü, toplantı zamanı çoktan geçmesine rağmen, kimse bu önemli potansiyel müşteri ile ilgilenmemektedir.

5 dakika geçir. 10 dakika geçer. 1 saat geçer randevunun üzerinden. Ortalıkta kimse yoktur. İngiliz Demiryolları yöneticileri, gösterilen bu muameleden hiç de memnun değildir . Rahatsızlık, sıkıntıya, sıkıntı, kızgınlığa dönüşür ve öfke içinde oturdukları yerden kalkıp, çıkış kapısına yönelirler. İşte o sırada, ajans müdürü gelir ve onlara yüzündeki büyük bir gülümseme ile:

Beyler... son 1 saat içinde yaşadıklarınızı, her gün yüzlerce, binlerce müşteriniz, İngiliz Demiryolları terminallerinde yaşıyor. Eğer sizi içeri davet edebilirsem, bu imajı nasıl değiştirebileceğimizi anlatmaya çalışacağım

Yöneticiler, toplantı odasına girer ve ajans, İngiliz Demiryolları konkurunu kazanır.

Bu gerçek hikaye, bir dolu dersi barındırıyor içinde: risk almak, yaratıcı olmak, hafızada kalmak, kişisel deneyim yaratmak ve müşterinin şirketin içindeki sorunu anlayabileceği yenilikçi bir sunum yolu bulmak.

Yukarıdaki örneğe benzeyen yüzlerce konkur hikayesi var. Bir dönem ajans bünyesinde çalıştım ve sanırım kariyerimdeki en tatmin edici, en eğlenceli dönemdi. Bir ajansın konkur sunumu, o ajans içinde herkesin aç, uykusuz, banyosuz kaldığı bir zamandı ama zevkli bir dönemdi.

Bu yazıda size, duyduğum, okuduğum, araştırıp bulduğum birkaç konkur hikayesini paylaşmak istedim.

Bilmeyenler için konkurun (pitch) ne olduğunu kısaca anlatayım. Eğer bir şirket ya da marka, bir reklam ajansı bulmak ya da çalıştığı ajansı başka bir ajans ile değiştirmek isterse, “revizyon” adı verilen bir süreci başlatır. Potansiyel ajanlar bu revizyon süreci içinde sunum yapmak için davet edilir. Ajanslara, şirketin gerçekleştirmek istediği hedefleri anlatan bir doküman gönderilir ve ajans, bu hedeflere karşılık verecek bir sunum hazırlar. İşte bu sürece konkur adı veriler. Konkur sunumu ise, ajansın, potansiyel müşteri şirket ile paylaştığı düşünce ve fikirlerdir. Bu sunum ajansın referanslarını gösterir, stratejik düşünce ve çalışma yapısını anlatır ve bazen, tasarım da içerir (konkur için yapılan tasarıma Spek[ülasyon] Tasarım/Spec Creative denir). Konkur için ajansın harcadığı para, Kuzey Amerika’da 100,000 dolara kadar çıkabilir. Bu, ajansın, o şirketin işlerini ne kadar istediğine bağlı olarak değişen bir rakam. Ve konkur sonunda, şirket, davet edilen ajanslardan birini seçer... ya da seçmez!

İşte bu konkurlardan biri, GSP ile Porche arasında geçer yıllar önce.

Şirket: Porche. Meşhur - lüks araba üreticisi.
Ajans: Goodby Silverstein & Partners (GSP) – meşhur Got Milk? kampanyasının yaratıcıları.

1993’de Porche, GSP’yi sunum yapmaları için davet etti. Porche’nin büyük bir problemi vardı: Kuzey Amerika satışları 30,000’den 4bin’e düşmüştü. Porche yöneticilerine göre satışları etkileyen birkaç neden vardı: ekonomik kriz, uluslararası rekabet, maliyet ve fiyatlandırma. En azından, Porche yöneticilerinin teorisi buydu.

Ajans, GSP ise başka bir teori ortaya sundu. GSP’nin teorisi, yaptıkları araştırmaların sonucunda ortaya çıkmıştı. GSP’nin yaptığı anketlerde, Porche sahibi olmayan kişilerin, Porche sahibi olanlar hakkındaki düşünceleri beklenilenden çok farklıydı: puşt (asshole İngilizcesiyle).

Kısaca, Porche’un imaj problemi vardı... ekonomi ile ilgili değildi sorunlar. Bu kelime (asshole), ajansın sunum slaytlarından birinde büyük ve kalın harflerle yazıyordu. GSP, bu slaydı, müşteri ile paylaşınca, odada bir sessizlik oldu. Mesaj açıktı. Birçok kişi, Porche sahibi olmak istiyordu ama asshole damgası yemek istemiyordu. Ajans, sorunu buldu ve çözüm için çalışmalara başladı.

Her ajansın kolaylıkla yapabileceği bir şey değil bir markanın gerçek yüzünü o şirketin yöneticilerine göstermek. Hem de bir konkur sırasında. GSP, İngiliz Demiryolları konkuruna benzer bir risk aldı ve bu risk, ona Porche’u kazandırdı.

Başka bir konkur hikayesi ise, meşhur reklam ajansı Taxi’den.

Taxi ajansı, Nike şirketine bir sunum için davet edilmişti. Dünyanın en başarılı, en prestijli markalarından biri! Toplantıdan önce Taxi’nin proje müdürlerinden biri, ajandaki herkese, sunum sırasında, ajans çalışanlarının ayakkabılarının Nike olması gerektiğini tembih etmişti. Toplantı günü geldi. Ajansın kreatif direktörü, toplantı odasına 1 kilometreden görülebilecek sarı renkli Converse ayakkabılarıyla girdi (Nike’nin Converse satın almasından önce). Sunum bitti ve Kreatif Direktör, 47 numara ayaklarını masanın üzerine koydu ve Nike yöneticilerine:

“Beni bu ayakkabılardan çıkarın ya da çıkarmak için iyi bir neden verin!” dedi.

Nike yöneticileri güldü. İkinci toplantıda ise Kreatif Direktör bir ayağına Converse diğerine ise Nike giyerek geldi ve

“Çıkarmama az kaldı” dedi.

Taxi, konkuru kazandı ve Nike yöneticileri, Taxi ofisine şampanya ve yepyeni 47 numara Nike ayakkabıları ile geldi. Kreatif Direktör’e hediye. Yeni alınan bir risk, sonunda başarıyla sonuçlandı. Bunun birçok nedeni var fakat sanırım önemli bir nedeni ise Kreatif Direktor’un, 47 numaralı ayakkabısının ona verdiği iki büyük.... testis! Yani risk!

Yine Taxi ajansı bir konkur sunumu için ClearNet’e davet edilmişti. ClearNet şirketi, davet edilen her ajanstan spek tasarım istedi fakat Taxi ajansı, bu isteği geri cevirdi. Bütün ajanslar, ClearNet ile spek tasarımlarını paylaşırken, Taxi ajansı, sunuma kalem ve defter ile girdi. Ne bir spek tasarımı ne de sunum slaytları. Kreatif Direktör, ClearNet yöneticilerine döndü ve:

“Hiç bir cevabım ya da çözümüm yok! Ama elimde 10 soru var. Eğer beraber bu soruların cevabını bulabilirsek, markanızı istediğiniz hedefe götürebiliriz!” dedi.

Samimiyet, müşteriyi anlama yeteneği ve “47 numara ayakkabılık” risk, ClearNet markasını da Taxi referansları arasına kazandırdı.

Yaratıcılık ve risk, evet. Şans, asla. Yukarıda verdiğim örneklerin hepsi, ince düşünülmüş, sık örülmüş ve güzel bir şekilde ortaya konmuş sunumlar.

Bazen konkur sunumu için müşteri ile yüz yüze olmak gerekmez. Eğer ödevini iyi yaptıysan ve yaratıcıysan, sunumu nerede yaparsan yap, müşteri senin sesini duyar. İşte buna en güzel örnek ise IBM logosunun yaratıcısı Paul Rand.

Paul Rand’in ajansı, RCA şirketinin konkuru için davet edilmişti. Paul Rand, şirketi ve şirketin genel müdürünü çalıştı günlerce. Bir içgörü yakalayabilmek için. RCA’nin Genel müdürü David Sarnoff’un karar vermede en önemli isim olduğunu bilen Paul Rand, yalnızca David Sarnoff’un anlayacağı bir sunum hazırladı.

David Sarnoff yıllar önce radyonun mucidi Marconi’nin şirketinde çalışmıştı. O yıllarda işi mors koduyla gemilerle iletişim kurmaktı. İşte bu içgörü ile Paul, New York Times gazetesinde bir sayfalık ilan aldı ve bütün konkur sunumunu mors koduyla yazdı. David Sarnoff’un okuyacağını bilerek.

Tabi, konkur hikayeleri her zaman iyi bitmiyor. Fiyasko ile biten konkur hikayesi, başarı ile bitenlerden daha fazla. Bir zaman sizi yerin dibine sokan hikayeler, zamanla, ajans içinde anlatılan komik anılara dönüşüyor. Tabi eğer bu utandırıcı olay sizin değil de başkasının başına gelmişse daha da komikleşiyor. Hatta bu komik olay, müşteri tarafından yaratılmışsa, çok daha güzel. Ajans yıllarında, şimdiye kadar gördüğüm en ilginç ve komik briefi uzun sure konuşmuştuk ajansta. Müşteriden gelen brief şöyleydi:

“Evet, ben nostaljik bir hareket yaparak, fax kampanyası oluşturmak istiyorum. Teslimat A4 olacak!”
... Sene 2009!

Yıllar önce, bir ajans, yine bir konkura davet ediliyor. Toplantı odası müşteri ve ajans çalışmaları ile tıka basa dolu. Sunumu yapacak olan ajans müdürü yerinden kalkıyor, odaya bir göz atıyor ve karar verecek kişilerden biri olduğuna inandığı şirket yöneticilerinden birinin gözünün içine bakarak sunumunu yapıyor. Her şey harika gidiyor. Ne zaman iyi bir fikir sunsa, güzel bir çözüm önerse, müşterinin gözleri içindeki kıvılcımı görebiliyor. Sunum bitiyor. Ajans müdürü, kendinden emin, herkesin elini sıkıyor ve ajansa geri dönmek için diğer ajans çalışanlarıyla birlikte taksiye atlıyor. İşte o sırada, biraz önce sunumu gözlerinin içine bakarak anlattığı “müşteri” de taksiye biniyor. Birkaç saniyelik şaşkınlığın yerini, ajansa kadar devam eden sessiz bir taksi yolculuğu alıyor. Ajans müdürü, bütün sunumu, şirket yöneticilerinden biri sandığı ajansın yeni çalışanına yapıyor maalesef.

Bazen, bir konkuru kazanmak, başarılı bir konkur sunumunu takip eden büyük bir şansa da dayanabiliyor.

Kreatif Direktör, ofisinde tek başına oturmaktadır bir gece. Bundan birkaç hafta önce, ajansı ile birlikte çok önemli bir potansiyel müşteriye sunum yapmıştır. Tek ajans değildir bu konkura katılan – başka 6 ajans daha sunum yapmış ve her ajans, bu önemli şirketin işlerini kazanmak ister.

O gece, saat 21:00’de telefonu calar. Telefona cevap verir Kreatif Direktör. Telefonun diğer ucundan mutlu bir kutlama sesi gelir. Ne olduğunu anlamaya fırsat bile bulamadan, diğer taraftan gelen ses:

“Tebrikler! Konkuru sizin ajansınız kazandı. Son birkaç gündür, 3 ajansın hangisinin daha iyi olduğu konusunda bir turlu karar veremedik. Her 3 ajansında çok iyi olduğunu biliyorduk. Hanginizin kazanacağı kararını bir türlü veremediğimizden, bu 3 ajansı, saat gece 9’da aramaya karar verdik. Saat 9’da iş yerinde halen çalışan ajan, bizim gibi gecesi gündüzü olmayan bir şirketin ajansı olacaktı. Tebrikler... sen kazandın!”

Tabi bir konkurun sonucunu belirleyen her zaman müşteri olmuyor... bazen ajans da belirleyebilir.

Pazarlama dünyasının en saygı duyulan isimlerinden ve Ogilvy & Mather ajansının kurucusu David Ogilvy, bir sunum için toplantı odasına girer. Odada 12 kişi vardır ve David Ogilvy’e:

“David, sırada bekleyen birçok ajans var. Sunum için size 15 dakika veriyoruz. 15 dakika sonunda bu zili çalışacağız ve diğer ajans odaya girecek” der.

Ogilvy, onlara sorar:

“Bu konkurun sonucuna karar verecek kaç kişi var?”

Odadaki herkes elini kaldırır. Ogilvy’nin verdiği cevap, kendisi gibi tarihe geçer:

“O zaman zili hemen çal!” der ve odadan çıkar.

Peki, kusursuz bir konkur var mı? Ya da yukarıda bahsettiğim örnekleri bir araya getiren bir konkur? Yazar John Steele’e göre, evet var: 2012 Londra Olimpiyatları konkuru.

Yer, Singapur. 6 Temmuz 2005. Saat neredeyse sabah 8. Paris Olimpiyat konkur takımı, kutlama şampanyasını açmak üzere sonucu bekliyor. 50ye yakın gazeteci ve fotoğrafçı da, Paris masasının önünde sonucu beklemekte. Londra takımının masası önünde ise yalnızca 3 fotoğrafçı var. Herkes Paris’in kazanacağını tahmin ediyor. Ve anons zamanı gelir!

Kazanan Londra’ydı. Londra’nın başarısı şans değildi. Kazanma süreci, yüzlerce ince ayrıntısına kadar düşünülmüş şeylerin, doğru bir şekilde icra edilmesiydi.

İngiliz delegesi, ödevini çok iyi yaptı, sınava iyi hazırlandı. Öncellikle, karar verecek 107 Olimpiyat komitesi üyelerinin profili tek tek inceledi. Bu 107 üye, 90 değişik ülkeden geliyordu. Komite üyelerine yaptıkları sunum, 37. taslaktı. Sunumun her kısmı, uzun süre prova edilmişti. Sunum, insanlarla ilgiliydi ve hataya yer yoktu.

Sunum, Kraliçe’nin mektubu ile başladı. Londra Belediye Başkanı sunum yaptı ve video bağlantısı ile Başbakan Tony Blair sunum yaptı... hem de Fransızca. Neden? Çünkü Olimpiyatların tarihi dili Fransızca olduğu için. Nelson Mandela’nın referans mektubu okundu. Sunum, olimpiyatların, insanların hayatını nasıl değiştireceğiyle ilgiliydi. Sporun önemini anlatıyordu. Milyonlarca gence ilham kaynağı olacağından bahsediyordu.

Paris’in sunumu: Paris olimpiyatları istiyor, Paris’in olimpiyatlar ihtiyacı var. Paris, olimpiyatlara aşık!

Londra’nın sunumu, olimpiyat üyelerinin isteklerini canlandırırken, onların en büyük arzularını cevaplarken, Paris’in sunumu ise.... Paris ile ilgiliydi.

Bu konkurun arkasındaki sihir, konkuru yaptığınız grubu bilmek, tanımak ve onların isteklerine cevap vermek. Bu kadar basit!

Ev ödevini yap, terbiyeli ol, risk almayı bil, kazanmak kadar yenilmeyi de bil, hedef kitleni tanı.. ve yaptığın işin insan için olduğunu unutma.

Ben, şimdiye kadar konkurun iki tarafında da bulundum. Kar taneleri gibi, her konkur kendisine has.... hepsi bir brief ile başlıyor ama nasıl gideceğini ve nasıl sonlanacağını tahmin etmek imkânsız. Bazen gece saat 9’da ofiste olmak ya da “hayır” demeyi bilmek, bir ajansın hayatını değiştirebiliyor.

Ama ne olursa olsun, her konkur eğlenceli, ödüllendirici, riskli, stresli.. yani hayattan bir kesit.

Var mı sizin bildiğiniz, duyduğunuz ilginç hikayeler?



Top
Menu