Edison’un dahiyane pazarlama fikri: içerik

mehmet doğan06 Aralık 2012

1,500 kişi, 4 Ocak 1903 günü, New York şehrinin lunaparkları ile meşhur Coney Adası’nda toplandı. Nedeni ise Topsy adında bir fildi.

Topsy, 1875 yılında Forepaugh sirki tarafından ABD’ye getirilmişti ve sirkle birlikte, Amerika’nın dört bir köşesinde, yaptığı şovlar ile, binlerce izleyiciyi eğlendirdi. Ama ne yazık ki onun büyük bir sorunu vardı: 3 tonluk öfkesi!
Topsy, son üç yıl içinde, 3 bakıcıyı öldürdü. Son kurbanı, ona yanan sigara yedirmeye çalışan içkili bir bakıcıydı.

Sirk, fili, Coney Adası’nda bulunan hayvanat bahçesine yolladı. Olaya bakan mahkeme, Topsy’ye ölüm cezası verdi. Halka açık bir alanda asılarak idam edilecekti. Bu haber üzerine, Hayvan Severler Derneği, filin asılmasının zalimce bir yöntem olduğu konusunda protesto yapmaya başladı. Bu nedenle mahkeme, Topsy’i, o zamanlarda yeni bir infaz yöntemi olan elektrikle idam kararı verdi ve meşhur mucit Thomas Edison’u da cellat olarak atadı.

Elektriği ve sayısız birçok icadı evlerimize sokan ünlü mucit Edison böyle bir işe niye gönüllü oldu? diye sorabilirsiniz. Bunu anlamak için kaseti biraz daha geriye sarmak gerekiyor.

1884’de, Thomas Edison,  Sırbistan’dan ABD’ye göçmen olarak gelen genç bir mühendisi asistan olarak işe alır. Asistanına verdiği ilk projelerden biri doğru akım (DC) jeneratörünü geliştirmekti. Edison ampul için patent almış olmasına rağmen elektriğin dağıtımı konusunda verimli bir yol bulamamıştı. Edison, bu genç mühendise, eğer bu probleme başarılı ve çalışan bir cevap bulursa, 50,000 dolar ödül vereceğini vaat etmişti. Bugünün parasıyla 1 milyon dolar. Asistan, kolları sıvadı ve birkaç hafta içinde, Edison’un jeneratörünü geliştirip, yeniden tasarladı. Fakat iş, parayı ödemeye gelince, Edison’un cevabı şu oldu:

Sen Amerikan şakalarından hiç anlamıyorsun!

Edison’un işe aldığı asistan, tarihin “çılgın mucit” olarak adlandırdığı Nikola Tesla’ydı.

Tesla, 2 yıl sonra kendi şirketini kurdu ve günümüzde kullandığımız birçok teknolojinin temelini -hayatının hemen hemen her dakikasını geçirdiği laboratuvarında, attı. Eski televizyonlarda gördüğünüz vakumlu tüpler, radar, röntgen, radyo, kablosuz iletişim, hidroelektrik, uzaktan kumanda, florsan, neon lamba, hız ölçer, buji, mikrodalga fırın, elektrik kalkanları, jeneratör, HAARP teknolojisi ve robot gibi daha bir çok teknolojik gelişme, Nikola Tesla sayesinde bugün kullanımda. Ama Tesla’nın en önemli projesi bugün bizlerin en yaygın olarak kullandığı teknoloji: alternatif elektrik akımı (AC).

Edison ve General Electric şirketi, doğru akım (DC) teknolojisini pazarlamaya çalışırken, Tesla ve George Westinghouse (Westinghouse şirketinin kurucusu), alternatif akımın daha iyi, etkili ve ucuz bir teknoloji olduğunu anlatıyordu herkese. Ve böylece, tarihin en ilginç şirketler-arası savaşı başladı: elektrik akım savaşı.

Bu savaşın en yaratıcı mücadelesini veren Thomas Edison, doğru elektrik akımının en iyi ve güvenilir metot olduğunu, alternatif akımın ise çok tehlikeli bir teknoloji olduğunu savunuyordu. Hatta, alternatif akımın ne kadar tehlikeli olduğunu ispatlamak için, bir çok mahallede, “eğlenceli” gösteriler yaparak, kedi, köpek, at ve maymunları alternatif elektrik akımıyla öldürdü. Edison’un doğru elektrik akımı  kampanyası, onu, elektrikli sandalyeyi icat etmesine kadar sürükledi.  Hatta, elektrikle idamı “Westinhouse-lamak” olarak İngilizceye sokmak için bile uğraştı.

Edison, ortaya koyduğu pazarlama kampanyasıyla, ironik de olsa, kendini haklı, Tesla’yı ise canavar ya da başka bir deyişle “çılgın mucit” olarak göstermeye çalışıyordu. Bu savaş, Edison’u, 1,500 kişinin seyrettiği ve kendisinin de filme aldığı “eğlenceli” gösterisine kadar götürdü: Topsy’yi alternatif akımlı elektrikle idam etmek! Doğru akımı pazarlama; Tesla’yla rekabet uğruna!

Sonunda, savaşı kazanan Tesla oldu ve bugün bizler, onun yarattığı model olan alternatif akım ile elektriğe ulaşıyoruz. Tesla, elektrik akım savaşını kazanmasına rağmen marka pazarlama savaşını kazanan Edison oldu.

Edison, pazarlamanın gücünü çok iyi biliyordu. O, bilim adamından daha çok, bir girişimciydi. Bugün bile herkesin çok iyi anlamadığı elektrik akımını, en basit şekilde insanlara açıklayabilmesi ve onlara “eğlenceli” marka içeriği sunması, onu, Tesla’ya oranla daha iyi bilinen bir isim haline getirdi. Bugün, elektrikle birlikte anılan isim Tesla değil, marka ve içerik pazarlamasını cok iyi bir şekilde yapan Edison’dur.

Eğlenceli marka içeriği sunma fikri, Edison’dan daha eskilere uzanıyor. Gladyatör filminde seyrettiğimiz İmparator Commodus’un kendi markasını pazarlamak için tasarladığı gladyatör oyunları; William George Crush’ın tren kullanımını artırmak için tasarladığı ölümcül tren kazası gösterisi ya da bugün milyonların seyrettiği televizyon dizi fikrinin yaratıcısı Procter & Gamble ve P&G’nin sabun satmak için yarattığı radyo oyunları ve daha buna benzer birçok “eğlenceli” marka içeriği.

Aslında, bütün bunların nedeni, basit bir gerçeğe dayanıyor. Eğer markalar, çok pahalı ve geri-dönmez bir kavram olan tüketicilerin ilgisi ve zamanı karşılığında, onlara, eğlendirici içerik verirse, tüketicilerin aklında ve gönüllerinde kalmayı başarabiliyor. Günümüzde hiç kimse pazarlama mesajları almak için sırada beklemiyor fakat bir pazarlama metodu olan “markalı içerik” milyonlarca izleyici bulmayı başarıyor. Özellikle genç nüfus arasında. Araştırma sonuçları da bunun bir kanıtı.

Eğlendirici içeriğin en önemli özelliği, bu tip içeriğin, ürünü değil, markanın temsil ettiği yaşam stilini ve kültürünü öne çıkarması. Yani “takım” adı verilen belirli bir tüketici grubuna ve onların içinde olduğu kültüre hitap etmesi.

İnternet, yıllar önce radyo ve televizyon ile başlayan eğlendirici marka içerik kavramını daha da üst bir seviyeye taşıyan platform oldu. Bunun ilk örneklerinden birini Fallon ajansının BMW için yaptığı “Kiralık” web dizileriyle gördük.

BMW’yi birçok büyük şirket takip etti: Nike, Coke, Reebok, Axe, Old Spice, Red Bull… ve liste devam ediyor. Türkiye’de de eğlendirici içeriğin önemini kavrayan şirket ve ajanslar var. Bunun en güzel örneklerini kanımca, sevgili Alemşah’ın ajansı 41? 29! çıkarıyor.

Bugün tüketiciler, teknolojiyle içli dışlı yaşıyor, deneyimlerini kendileri tasarlayıp, bu deneyimlerini sosyal medyada paylaşıyor. Tüketiciler, reklam kokan, otantik olmayan hiçbir şeyi sevmiyor. Buna, yalancı, sahte, otantik olmayan içerik de dahil. Böyle bir ortamda, markaların hikâyelerini anlatmak için kendilerine sorması gereken soru “ne mesajı?” değil; asıl sorulması gereken “nasıl bir içerik?”

Adamın biri, bilmediği bir kasabanın kahvehanesine girer. Kahvehanede 5-6 yaşlı, birbirlerine rakam söyleyip, gülmektedir: 5... kahkahalar... 12.. yine kahkahalar sessizliği bozar. Oradaki yaşlılardan biri, adamın kulağına eğilip, “bak” der, “Biz, senelerdir arkadaşız. Yıllardır aynı fıkraları anlatıyoruz birbirimize. Artık herkes, o fıkraları ezbere bildiğinden biz de her fıkraya bir rakam verdik. Rakamı söylemek yetiyor” der. Bunun üzerine, adamda onlara katılmak için “sekiz” diye bağırır ama hiç kimse gülmez. Yaşlı adam yeniden eğilir adamın kulağına ve der ki “Anlatmadan anlatmaya fark var”.

Öncü markalar, sundukları eğlendirici ve orijinal içerikle, sadık müşterilerini memnun ederken, takımlarına da olası müşteri  katmayı becerebiliyor.. hem de bunu markanın temsil ettiği hikayeyi en güzel şekilde anlatmayı becererek. Bu hikayeye inanmayanlar da, bu işin etkili olup olmadığını, cebinde 5 kuruşu bile olmadan bir otel odasında yalnız başına ölen Tesla’ya sorabilir.




Top
Menu