Elin Adamına Güven! Valla!

mehmet doğan12 Kasım 2012

30 Ekim 1938. Günlerden Pazar. Cadılar Bayramından bir gün önce. Amerika gergin bir dönem içinde. Amerikalılar, tarihin en kötü ekonomik krizlerinden birini arkalarında bıraktıklarına inandıkları bir dönemi, bu günlerde savaş endişesi ile devam ettiriyorlar. Bir ay önce, Adolf Hitler, İngiltere Başbakanı Neville Chamberlain’e savaş çıkmayacağı sözü vermesine rağmen, kimse buna inanmıyor.

İşte, o 30 Ekim gecesi, bütün bu endişelere rağmen, Amerikan aileleri akşam yemeklerini yediler, evin hanımı bulaşıkları yıkadı ve o dönemin yegane eğlencesi olan radyolarının başına geçtiler. Pazar gecesinin en popüler radyo programı Chase ve Sanborn başlamak üzereydi. Bazı aileler ise, başka bir programı dinlemek için CBS kanalını buldular radyolarında. CBS kanalında, o zamanlarda çok iyi tanınmayan Orson Welles’in şovu vardı.

Hitler, Amerika’yı ya da Avrupa’yı işgal etmeyecekti ama Amerika’yı o gece bambaşka bir şey kontrolü altına alacaktı ve ertesi gün, Orson Welles, Amerika’nın en büyük gazetelerinin manşetlerinde yer alacaktı.

O gece, Orson Welles ve Mercury Tiyatrosu Sanatçıları, H.G. Wells’in popüler romanı Dünyalar Savaşı’nın (War of the Worlds) radyo adaptasyonunu canlı olarak oynayacaklardı. Yayın, saat 8’de “Mercury Tiyatrosu Dünyalar Savaşı’nı sunar” anonsu ile başladı.

Orson Welles’in anonsundan sonra, şovun planlanmış bölümü olan hava raporu ve hava raporunu da yine Orson Welles’in  anonsu takip etti:

Ramon Raquello ve orkestrası, müzikleriyle, New York Park Plaza Hotel’den sizlerle birlikte

Hey şey “normal” devam ediyordu. Çoğu kişi yayının bir radyo oyunu olduğu anonsunu kaçırmış, klasik müzik yayınını dinlediklerini sanıyorlardı. Canlı müzik yayınını flaş haber yarıda kesti. Habere göre, Chicago’da bulunan rasathaneden Mars’da patlamalar olduğu görünmüştü. Müzik kaldığı yerden devam etti fakat kısa bir süre sonra yeni bir haber ile ara verildi. Bu sefer, verilen habere göre alevler içinde büyük bir nesne, New Jersey yakınlarında bir yere düşmüştü. Oradan canlı yayın yapan muhabirin haberine göre, Marslılar dünyayı işgal ediyordu. Muhabir, üç bacaklı uzay araçlarından inen, böcek görünümlü yaratıkların New York başta olmak üzere dünya genelinde işgale başladıklarından ve birçok kişinin Marslılar tarafından öldürüldüğünden bahsediyordu.

Milyonlarca dinleyici bu duyduklarına inanamıyordu. Panik başladı. Binlerce kişi yakın çevresini, polisi, radyoyu ve gazeteleri aramaya başladı. Marslıların atağa geçtiği sanılan New England bölgesinde yaşayanlar, arabalarına binip, bölgeyi terk etmek için yola çıktılar. Bazıları ise kiliselere dua etmek için toplandı. Yayını evlerinde dinleyen doktorlar, hastaneye gelebileceğini tahmin ettikleri yaralılara yardım etmek için hastanelere geri döndüler. Hastaneler, korku nedeniyle erken doğuma girenler, panik atak yaşayanlar ve solunumda zorluk çeken kişilerle dolmaya başlamıştı bile. İnsanlar, Marslıların ataklarından korunmak için evlerini ıslak havluyla kaplamaya çalışıyor, 2. Dünya Savaşı tehdidi yüzünden aldıkları gaz maskelerini takıyorlardı. Dünyanın sonunun geldiğine inanıyordu Amerikalılar.

Yayından saatler sonra, polis ve diğer görevliler, halkı yatıştırmayı başardı. Marslıların atağı, gerçek değil, yalnızca radyo oyunuydu. Yeni ve güveniler bir teknoloji sayılan radyonun gücü, verilen mesajın inandırıcılığı ile birlikte birçok kişiyi etkilemeyi başarmıştı. Bu yayının etkileri yıllarca devam etti. Hatta, Japonların Pearl Harbor atağı haberi radyoda yayınlandığında, birçok kişi, bunun Orson Welles türünden  bir radyo oyunu olduğunu sandı.

68 yıl sonra, Nisan 2006’da, benzer bir olay, İnternette gerçekleşti. İki grafiti artisti, dünyanın en iyi korunan havalimanı Andrews Air Force Base’e girip, yine dünyanın en sıkı korunan uçağı Air Force One’nin (ABD Başkanının uçağı) kanadına Hala Özgür yazmayı başardı. Bu iki grafiti artistinin yaptığı her şey, el kamerası ile kaydedildi ve internette viral video haline geldi.

9/11 gibi bir olayın yeni yeni unutulmaya başlandığı, Amerikalıların, domestik terörizm konusunda çok duyarlı oldukları bir zamanda, iki kişinin, Amerikan Başkanının uçağına bu kadar kolaylıkla ulaşabilmesinin görüntüleri, büyük tepkilere neden oldu. 2 dakikalık video internette yayınlandıktan birkaç dakika içinde, dünyanın her bir köşesinde seyredilmeye başlandı. Haber ajansları, bunu ana haber olarak yayınladı gazete ve televizyonlarda. Fakat video otantik görünmesine rağmen, gerçek değildi. Kısa zamanda anlaşıldı ki, video, Ecko markası için, Dave Droga tarafından yapılmıştı. Reklam amaçlı olmasına rağmen, video, size bir şey satmaya çalışmıyordu. Bu video, ürün satmakla alakalı değildi. Video, Ecko markasının neyi ve kimi temsil ettiğini vurgulayan bir çalışmaydı. Youtube’un daha popüler olmadığı bir dönemde, bu video 87 milyon kez izlendi ve milyonlarca kişinin evine, televizyonlardaki ana haber programları sayesinde ulaştı.

Bu iki hikayeden birkaç şey çıkarabiliriz… 

  • Yeni iletişim platformları, kredibilite ile geliyor ve zamanla, insanlar o platformdaki her bilginin doğru olmadığını öğreniyor.
  • Bir şeyin viral olması için zamanının, yerin ve şartların doğru ve kusursuz olması gerekiyor.
  • Bir şeyin inandırıcı ya da otantik olması demek, gerçek ve doğru olmasından farklı şeyler

İşte bunlar, benim bu hikayelerden çıkardıklarım ama beni ilgilendiren yukarıda saydıklarım değil... Beni ilgilendiren, bu hikayelerin çok hızlı yayılmasında ana rolü oynayan şeylerden biri: bir olay/ürün hakkında, bizim, diğer kişilerin görüş ve algılarına verdiğimiz değer.

Her iki hikaye de çok geniş kitlelere ulaştı çünkü hem Orson Welles olayında hem de Air Force kampanyasında, insanlar, yakın arkadaşlarını aradı, onlara olanlar konusunda bilgi verdi ve radyoyu dinlemelerini, videoyu seyretmelerini tavsiye etti.

Birçoğunuz, benim gibi, ailemizin, siz küçükken size verdiği öğüdü hatırlayacaktır: "Elin adamına güvenme! Yabancı ile konuşma! Yabancıların söylediklerine inanma!"

  • Online kullanıcıların yüzde 67’si banner reklamlarına güvenmiyor  (Nielsen Company 2009)
  • Tüketicilerin yüzde 82’si reklamlarda yazılanlara inanmıyor (AdWeek Dec 2009)
  • Tüketicilerin yüzde 92’si, şirketlerin kendileri hakkında söylediklerine inanmıyor.  (Alterian 2010)

Demek ki biz anne ve babalarımızın bize verdiği öğüdü tutuyoruz. Bizler, yabancıların söylediklerine inanmıyoruz, değil mi?

Eğer öyleyse, peki bu araştırma sonuçlarına ne demeli?

  • Tüketicilerin yüzde 75’i tanımadıkları diğer tüketicilerin bir ürün konusunda yazdığı yorumlara güveniyor (Nielsen 2009)
  • Yüzde 93 kulaktan-kulağa bilginin en güvenilir bilgi olduğunu söylüyor (NOP World)
  • Yüzde 70 kulaktan-kulağa bilginin onların alım kararını etkilediğini belirtiyor (Kelley Fay)
  • Yüzde 65 arkadaşlarının aldığı ürünleri aldığını ya da almak istediklerini söylüyor (Edelman/Yankelovich)

Düşünün? Aldığınız son arabanın karar verme sürecini; son gittiğiniz tatile kimden etkilenerek karar verdiğinizi; kamera, telefon alışverişi sırasında ziyaret ettiğiniz siteleri, okuduğunuz yorumları, düşüncesini sorduğunuz arkadaşlarınızı. Son zamanlarda verdiğiniz alışveriş kararları ya tanıdığınız ve ya tanımadığınız bir kişi tarafından etkilendi.

Benim, güvendiğim birkaç marka var. Ben, bu markaların, beni düşündüğüne (bir tüketici olarak) ve bir defalık satıştan daha fazla önem vermediğine gerçekten ve kalpten inanıyorum. Bu, benim ile marka arasında yaşanan önemli bir ilişki. Bizler, içten ve özgün görünen şeylere inanıyoruz. Gerçek ya da değil. İnandırıcı olması önemli. Eğer yaşananlar samimi ve bizim de inandığımız şeyleri temsil ediyorsa ise, bizler bu yaşadıklarımızı inandırıcı buluyoruz ve diğerlerine bunu anlatmak için her şeyi yapıyoruz (bir nevi “Seni Seviyorum Tülsü”).

Gerçek olmak ile samimi olmak farklı şeyler. Yabancı olmak ile güvenmekte farklı kavramlar. Ve ben, ne yazık ki, bunları yazar ve düşünürken, 11 yaşındaki kız çocuğuma (ki onun sevdiği müzik, giysi, televizyon şovu, aktör ve sarkıcılar hep başkaları tarafından karar verilmiş şeyler) yabancılara güvenmemesi gerektiğini söylüyorum. Bir zamanlar, benim anne ve babamın bana söylediği gibi. İşe yaramayacağını bile bile.



Top
Menu