Dünyanın En Kötü Başlığı

mehmet doğan14 Kasım 2012

Dünyanın en uzun boylu insanı, 2.72lik Amerikalı Robert Wadlow. Dünyanın en büyük ofisi, 28 kilometrelik koridoru ve 7,754 penceresi ile, Amerikan Savunma Bakanlığı, Pentagon. Gangnam Style müzik videosu da “en”ler listesinde: Youtube’da en beğenilen müzik video.

Dünyanın en uzun boylu atının ya da en fazla satılan şarkının hangisi olduğunu biliyor musunuz? Ya da üst üste giyilmiş en çok tişört sayısını ya da en ağır kabağın kaç kilo olduğunu merak ediyor musunuz? Bütün bunların cevabı, Guinness Rekor Kitabı’nda saklı.

1951’de, Guinness Bira Fabrikası’nın müdürü Sir Hugh Beaver bir av partisine gider. Her avcının yaptığı gibi, avdan geri döndüğünde, arkadaşları ile birlikte bir bara girer ve birkaç Guinness birası ile birlikte tartışma başlar: Avrupa’nın en hızlı uçan kuşu hangisi? Altın Yağmur Kuşu mu yoksa Kekli mi? Uzun süren tartışma, ortak bir noktada sonuçlanır: bu tip soruları cevaplayacak hiç bir kaynak yok.

Bu tip tartışmalara son verecek bir kitap projesi fikriyle, Sir Hugh Beaver, araştırma ajansı işleten Norris ve Ross McWhirter ile temasa geçer. Onların bilgilerini test etmek için tek bir soru sorar:

Hangi dilde en az düzensiz fiil var?

McWhirter kardeşlerin verdiği cevap, Sir Beaver’in projeyi onlara vermesi için yeterlidir:

Türkçe.

İlk sayı 27 Ağustos 1955’de yayınlanır ve aynı yılın Noel’inde İngiltere’de en çok satanlar listesinin başına yerleşir.

O zamandan bu güne Guinness Rekorlar Kitabı dünya rekorları alanında herkesin iyi bildiği global liderliğini sürdürüyor. Kitabın kendisi de bir rekortmen. Guinness Rekorlar Kitabı dünyanın en çok satan telifli kitabı.

Hintliler, Guinness Rekorlar Kitabında en çok rekora sahip milletlerden biri. Nedeni ise, çok kabalık bir ülkede yaşayan Hintlilerin, bir şekilde kendilerini diğerlerinden ayırmak istemeleri ve garip bile olsa, hatırlanmak arzusu.

Markalarda çok farklı değil Hintlilerden bu anlamda. Pazarlama dünyasında da birçok “EN” var.

Mesela, dünyanın en kötü hotelinin hangisi olduğunu biliyor musunuz? "En kötü" olmasına rağmen, bu sorunun cevabı Guinness’de değil.

Dünyanın en kötü oteli, Hollanda’nın Amsterdam şehrinde bulunan küçük bir hotel. Hotelin ismi Hans Brinker Budget Hotel ve bu hotel, dünyanın en kötü hoteli olmaktan gurur duyuyor.

Odalar, cezaevi odaları gibi: soğuk ve boş. Çarşaflarda sizden önce kalmış insanların bıraktığı lekeler var. Duvarlar, grafiti ile dolu. Koridorlar, çöp ve sigara izmaritleriyle kaplı. Resepsiyon kirli. Otel çalışanları kaba ve tembel. Yemekler, yenilmeyecek kadar kötü. Online rezervasyon yapmak istediğinizde, şöyle bir uyarı ile karşılaşıyorsunuz:

Otelimizde kaldığınızda yaşayabileceğiniz yiyecek zehirlenmesi, aklınızı kaçırma, ölümcül hastalık, kayıp uzuvlar, radyasyon zehirlenmesi, 18. yüzyılda rastlayabileceğiniz hastalıklar, veba ve buna benzer sorunlardan otel idaresi sorumlu tutulamaz

Ama bütün bunlara rağmen, hotel sahipleri böylesine kötü bir üne sahip olmaktan şikâyetçi değiller. Aksine, gayet mutlular.

1993 yılında, otel müdürü Rob Penris, sırf otelde kalanların şikâyetlerinden sıkıldığı için, Ogilvy & Mather’da sanat yönetmeni olarak çalışan Erik Kessels’den otel ile ilgili bir reklam kampanyası yaratmasını istiyor. Reklam, otelin lüks bir otel değil; ucuz, bütçe oteli olduğunu anlatacak, ve böylece otelde kalanlar, “nerede benim 56 ekran televizyonum?” gibi şikâyetlerde bulunmayacaktı. Müşterilerin otelden beklentisi ne kadar az olursa, şikâyetler de o kadar azalacaktı. Uzun lafın kısası, kampanya “müşteri beklentilerini yönetmek” üzerineydi.

Kessel’in işi zordu. Değişik hiç bir özelliği olmayan, markette farklılaşmayan, diğer otellere göre daha kötü hizmet veren, diğer bütçe otellerden daha pahalı olan bir otelin reklamı nasıl yapılacaktı?

Gayet basit: gerçekleri söyleyecekti, Kessel kampanyada. Ana tema, otantiklik ve dürüstlüktü.

Reklam kampanyası fikri böylece ortaya çıkmış oldu:
“Hans Brinker Budget Hotel size, bir hotelden istemeyeceğiniz her şeyi veriyor... hem de fazlasıyla."

Aşağıdaki resimde, bu kampanya içinde yayınlanmış bir kaç reklamı görebilirsiniz. En ilginci ise, hotelin tabelası... Birkaç harfin ışığını söndürerek, "H o t E L" yazıyorlar... yani "cehennem".

New York Times gazetesinin yayınladığı, bağışıklık sisteminin temizlik düşkünlüğü nedeniyle zayıfladığı haberi üzerine, otel idaresi, otelin odalarında bulunan tozu-toprağı ve pisliği topladı, test edilmesi için laboratuvar gönderdi. Test sonuçları, otel odalarının tehlikeli mikroplarla dolu olduğunu gösteriyordu. Bunu fırsat bilen otel, Amerikalıları, bağışıklık sistemlerini güçlendirmeleri için otele davet eden bir reklam yayınladı.

Otelin müşterilerine sunduğu “hizmetleri” listeleyen reklamlarını ilginç bir gerilla kampanyası izledi. Reklam ajansı, Amsterdam sokaklarında bulabildiği her köpek dışkısına, küçük bir bayrak dikti. Bayrakta "Artık otelimizin kapısının önünde bunlardan bulanabileceksiniz." yazıyordu. Gerilla kampanyalarının yoğun olmadığı bir dönemde, bu kampanya ile otel, CNN, MTV, ABC gibi büyük televizyon kanallarının ve birçok gazete ver derginin haber konusu haline geldi – yani milyonlarca dolarlık bedava reklam. Kampanya “Dünyayı Sarsan Bok” olarak isimlendirildi ve Hans Brinker Budget Hotel’i meşhur etti.

Peki bu “akrobatik” kampanyalar bir işe yaradı mı? diye sorabilirsiniz. Evet, işe yaradı. Hotel rezervasyonları arttı. Kampanya öncesi, 650 yataklı otelin doluluk oranı yüzde 45 iken, kampanyayı takip eden 5 yıl içinde doluluk oranı yüzde 80’e çıktı. Hatta düşük sezonda bile. Otel müşterileri, diğer bütçe otellere oranla biraz daha fazla ödeyerek, Hans Brinker’de kalıyordu çünkü “dünyanın en kötü” otelinin, ne kadar kötü olduğunu kendi gözleriyle görmek istiyorlardı.

Otelin müşterileri, otelin otantik ve samimi davranışını beğendi. Müşteri için otelin sunduğu “lüks” dürüstlüktü. Otele gelen bazı müşteriler, uyku tulumlarını yanında getiriyordu. Otelin onlara yatak verdiğini görünce, seviniyorlardı. Böylece, kampanyanın yaratılış nedeni olan “beklenti yönetimi” başarıyla gerçekleştirilmişti.

Herkesin EN iyi, güzel, ince, büyük, canavar olmaya çalıştığı bir dünyada, dürüstlük EN paha biçilmez kavram haline geldi. Otantik ve dürüst davranan şirketler, “en kötü” etiketiyle bile, insanların gönlünü kazanabiliyor. Bazen her şeyi doğru yapmak yeterli değil. Bazen, yanlışı doğru ama dürüst yapmak yeterli olabiliyor.




Top
Menu