Ratner Yapmak

mehmet doğan31 Ekim 2012

Bu yazı, Amerika’nın meşhur markalarından biri olan American Apparel’in geçen gün yaptığı Ratner ve sosyal medyada karşılaştığı tüketici tepkisiyle ilgili ama önce Ratner Yapmanın ne olduğunu açıklayayım.

Mücevher satmak, parlak maden satmak değil... daha farklı bir şey. Mücevher alan kişi, çoğu zaman o takıyı, maddi değeri için almaz... O nedenle, fiyatı değildir satılan ürünün değerini belirleyen. Değerini belirleyen, o ürünün müşteri tarafından belirlenen manevi anlamıdır. Bunu iyi anlayamayan dünyanın en başarılı kuyumcusu, ağzını bir kez açtı, sattığı ürün hakkında konuştu... ve sonucunda hem şirketini ve hem de 800 milyon dolarını kaybetti.

Gerald Ratner, zamanın en başarılı iş adamlarından biriydi. Şirketi, milyarlarca dolar para kazanıyordu. Zirvedeyken, şirketinin, 1,800 şubesi vardı İngiltere’nin her bir yanında.

Gerald, bu başarılı şirketi babasından 1983 yılında devraldı. Şirketi devraldığında, Ratners kuyumcuları, yılda 500,000 dolar zarar ediyordu. Şirketi kurtarmak için iş modelinde değişiklik yapması gerektiğini çok iyi biliyordu Gerald ve ilk yaptığı değişiklik, indirimli mücevher satmak oldu. Ürünlerinde yaptığı indirimleri, rakip şirketler taklit edemiyordu. Kısa zamanda, ürünleri ve Ratners markası popülerlik kazandı. Babasından devraldığında zarar eden şirket, birkaç sene içinde kâra geçmeye başladı. Ratners kuyumcuları, Avrupa’nın en başarılı şirketlerinden biriydi artık. Gerald bu başarı ile birlikte, daha da fazla şube açmaya ve rakip şirketleri teker teker satın almaya başladı.

Herkes Gerald Ratner’i seviyordu. Espri anlayışının olması, onu diğer İngiliz iş adamlarından ayırıyordu. Eğlenceli sunumları nedeniyle, konferanslara konuşmacı olarak davet ediliyordu sık sık. Sonunda, yıllardır beklediği davetiye ulaştı. İngiltere’nin en prestijli etkinliklerinden biri olan Londra Yönetim Enstitüsü, onu, açılış konuşması yapması için davet etmişti. Yapacağı konuşmayı hazırlamak için uzun saatler harcadı. Amacı, başarılı ve ciddi yönünü göstermekti herkese. Hazırladığı konuşmasında herkesin beklediği ve alıştığı espriler yoktu. Konuşma metnini, şirketindeki üst düzey yöneticilerle paylaştı. Çalışma arkadaşları ona, konuşmasının çok ciddi olduğunu ve birkaç espri ile biraz daha eğlenceli hale getirmesini önerdiler. Önce bu fikre katılmadı ama daha sonra, konuşmasına birkaç espri ekledi.

23 Nisan 1991 günü, şoförü onu Londra’nın meşhur Albert Hall binasının önünde bıraktı. Londra Yönetim Enstitüsü etkinliği kalabalıktı. Albert Hall’un koltukları İngiltere’nin kraliyet ailesinden kişiler ve başarılı iş adamlarıyla doluydu. Gerald Ratner, podyuma konuşmak için geldiğinde heyecanlıydı. Konuşmaya başlamasından bir kaç dakika sonra o heyecanı uçup, gitti… Her şey yolunda gidiyordu. Konuşmasının giriş bölümünden sonra, esprilerin olduğu yere geldi:

Ratners kuyumcuları, altın küpeyi, 2 dolardan daha ucuza satıyor…. insanlar bana soruyor: Bu kadar ucuza nasıl satabiliyorsun? Benim cevabım hep aynı: çünkü o ürün çok boktan.

Ratner bir şeyi unuttu konuşmasını yaparken… Bu etkinlikte gazeteciler de vardı. Ertesi gün, Ratner, birçok İngiliz gazetesinde ana haberdi... Manşetler onun başarısından değil, yaptığı konuşmadan bahsediyordu... Özellikle “boktan ürün” kısmından.

Ratners şirketinin müşterileri mutlu değildi bu haberlerden. Zorluklarla kazandıkları parayı, yıllardır güvendikleri marka olan Ratner için harcarken, şirketin sahibi onlara, paralarını boktan ürünler için harcadıklarını söylüyordu. Aynı zamanda, 1990lı yıllar, İngiltere’de büyük bir ekonomik durgunluk vardı. Tüketiciler, ekonomik kriz döneminde tüketici dostu olarak gördükleri indirimli markaları diğer markalardan üstün tutuyorlardı. Ratners kuyumcuları da bu markalardan biriydi. Gerald Ratner’in onları bu şekilde aşağılaması, tüketiciler tarafından affedilecek bir durum değildi. Tüketiciler, tepkilerini en etkili yöntem ile gösterdiler: ceplerindeki para ve alım güçleriyle. Kısa bir süre sonra, Ratner şirketi, 100’den fazla şubesini kapatmak zorunda kaldı. Konuşmayı takip eden 18 ay, şirket, negatif imajı düzeltmek için elinden geleni yaptıysa da (Alamancasıyla schlimmbesserung) güveni sarsılmış olan tüketicileri ikna edemedi. Şirketin yönetim kurulu üyeleri, şirketi kurtarmak için Gerald Ratner’in şirketten ayrılması gerektiğine karar verdiler ve Kasım 1992’de Gerald Ratner, kendi şirketinden kovuldu. Gerald Ratner, İngiltere’nin en başarılı iş adamlarında biriyken, müşterisini ciddiye almaması yüzünden, şirketinden kovuldu ve 800 milyon dolar kaybetti.

Gerald Ratner’in problemi, yaptığı konuşmanın kendisine benzer insanlar için yazılmış olduğunu sanmasıydı: tüketiciyi anlamayan zengin yöneticiler ve ekonomik krizin tüketiciye olan etkisini anlamayan iş adamları. O, konuşmasını duyabilecek ve kendisin en önemli seyircisi olan kesimi hiç düşünmedi: şirketinin müşterileri.

Bugün, Ratner’in yaptığı konuşma, bir marka imajının, tüketici değerlerinin hiçe sayılması durumunda nasıl etkileyebileceğini gösteren en güzel örnek. Hatta bu örneğin bir adı bile var pazarlama dünyasında: Ratner Yapmak (Doing a Ratner)

Peki ders alan var mi tarihten? Eğer olsaydı, tarih tekerrürden ibarettir denir miydi? Ratner’in yaptığı hata Web öncesi bir dönemdeydi. 1990lı yıllar olmasına rağmen, o dönemde bile özel/gizli bir konuşma diye bir şey olmadığı kanıtlanmış oldu.

Bugün söylenen 1 söz, 1 e-posta, 1 tweet, bir kampanya, bir anda bir kişiden, milyonlara ulaşabiliyor... hem de bir kaç saniye içinde.

Bunun en son ve en zevksiz örneğini, Amerika’nın meşhur genç giyim markası olan American Apparel şirketi gösterdi. Amerika’nın, “canavar kasırga” ismini verdiği, onlarca kişinin ölümüne ve birçok kişinin hatta New York gibi büyük bir şehrin mal kaybına neden olan Sandy Kasırgasını fırsat edinip, müşterilerine, fırtınanın en etkili olduğu saatlerde bir kampanya gönderdi. Kampanyada şunlar yazıyordu:

Eğer, fırtına nedeniyle canınız sıkıldıysa, önümüzdeki 36 saat bizden yüzde 20 indirimli alışveriş yapabilirsiniz

Bu e-postayı, birkaç kişiye gönderen American Apperal, yaptığı bu çok zevksiz kampanya ile “Ratner” yaptıklarının farkında bile değillerdi ama Twitter’daki tüketiciler farkında ve onlara gereken mesajı verdiler!

Sizin aklınıza gelen başka Ratner örnekleri var mı?



Top
Menu