Dünyanın En Üstün Hafızası: Pazarlamacılar

mehmet doğan17 Ekim 2012

Her şeyi hatırlamak ister misiniz? Duyduğunuz her müziği, okuduğunuz her kitabı, tanıştığınız herkesin ismini? Bu yazdıklarım, Kim Peek için bu çok kolaydı. Ama bu özellik, onun hem nimeti hem de lanetiydi. Kim Peek, Oscar ödüllü Yağmur Adam (Rain Man) filmindeki Dustin Hoffman karakterinin esin kaynağıydı. Kim Peek, gerçek Yağmur Adamdı.

Kim Peek, otistik değildi. O bir savanttı. 1951 yılında, kafası normal bir bebeğin kafatasından yüzde 30 daha büyük ve beyni corpus callosumsuz doğdu. Corpus callosum, beynin sağ ve sol lobunu birbirine bağlayan kısım. 4 yaşına kadar yürümedi. 7 yaşında, okula başladığında, okul ona; o, okula 10 dakika katlanabildi. Beyni ile ilgili olan sağlık sorunu onun lanetiydi. Yine bu sağlık sorunu onun, inanılmaz bir hafızaya sahip olmasına neden oldu.

Kim Peek, 300 sayfalık bir kitabı yaklaşık yarım saatte okuyabilir ve o kitapta yer alan her bilgiyi hafızasında tutabiliyordu... Yıllarca!

Hayatı boyunca 12,000 kitap okudu. Kitaplar, tarih kitaplarından, ansiklopedilere; telefon rehberinden, haritalara kadar değişik konulardaydı. Telefon rehberi ve harita bilgilerini birbirine katıp, Google Map gibi, size bir adresten diğerine yol tarifi verebiliyordu. Kim’in yeteneği, kitaplarla sınırlı değildi. Müzik hafızası da vardı... nota bilgisi derecesinde. Babasının, onu götürdüğü son konserde, sahnedeki sanatçıların bile farkında olmadığı bir hatayı farketip, “Trombon, iki notayı atladı!” diye bağırdı.

Matematik konusunda da çok iyiydi. Belki Yağmur Adam karakterine olan tepkisinden mi yoksa kendi sınırlarını bilmesinden mi bilinmez, matematik sorunlarını cevaplamak istemezdi – Babası ona

“320 kere 160 kaç eder?” diye sorduğunda, onun cevabı

Üst rakamı ikiyle çarp, alt rakamı ikiye böl, sonra üst rakamı ikiyle çarp, alt rakamı ikiye böl, sonra üst rakamı ikiyle çarp, alt rakamı ikiye böl, sonra üst rakamı ikiyle çarp, alt rakamı ikiye böl. Üst rakam 5,120. Alt rakam 10. Bu iki rakamı birbiriyle çarp. Sonuç 51,200 ama ben, matematik problemleri çözmem.

Halbuki, ona, tarihten herhangi bir ay, gün ve yıl verseniz, size, hangi güne düştüğünü hemen söyleyebiliyordu. Bunu, matematik yeteneği olmadan yapamazdı.

19 Aralık 2009’da (şimdi takvimden baktım: Cumartesi), Utah’ın Salt Lake City şehrinde, 58 yaşındayken, kalp krizi nedeniyle hayatını kaybetti. IQ’su yalnızca 87 idi ve hayatında hiç bilgisayar kullanmadı.

Herkes, Kim Peek’in hafızasının dünyadaki en üstün hafıza olduğunu kabulleniyor ama bence Kim Peek’in hafıza konusunda sollayanlar var. Kimler mi? Günümüz pazarlamacıları! Neden mi? Anlatayım.

1960lı, yani Mad Men televizyon dizisinin geçtiği yıllarda, reklam vermek kolay bir işti. Hedef kitlenizin yüzde 70-80’nine o zamanının popüler gazete, radyo ve dergileriyle ulaşabiliyordunuz. Zaten, o dönemde, reklam verebileceğiniz yayınların sayısı bir elin parmaklarını geçmeyecek kadar azdı. Ajanslarda çalışan ve reklam satın almak ile görevli olan kişiler, yalnızca pazarlık gücünü kullanıyordu. Kampanyalara stratejik katkıda bulunmuyorlardı. O dönemde, ajansların esas yıldızları, kreatif bölümde çalışanlardı. Çünkü her şirket, aynı popüler yayınlara reklam verdiği için, reklamları farklılaştıran şey tasarım ve yaratıcılıktı. Ve bu, internetin yaygınlaşmasına kadar devam etti.

İnternet ile birlikte, platform genişledi, tüketici sayısı arttı ve tüketici verileri önem kazanmaya başladı. Günümüzde, medya satın alıcılar, veri/data analistleri, veri bilimciler, istatistikçiler, ajans ve şirketlerin yıldızları haline geldi. Bir zamanların sıkıcı kelimesi veri, artık seksi bir kavram haline geldi.

90ların başında, web sitelerini gezen hemen hemen herkes, anonim bir kimliğe sahipti. Şirketler sizin kim olduğunuzu, nereden geldiğinizi ve site içinde ne yaptığınızı iyi bilmiyordu.

13 Haziran 1994 günü, ben 21. yaş günümü kutlarken, Netscape şirketinde çalışan Lou Montulli, web içinde çerez (cookie) kullanımı projesi üzerinde çalışıyordu. İşte o gün, internet üzerinde reklam ve ticaretin de yönü değişmiş oldu.

Zamanla, web sitelerinin sahipleri, çerezlerden topladıkları ziyaretçi bilgilerini, diğer şirketlerle paylaşmaya başladı. Hatta sırf bu işi yapan şirketler bile açılmaya başladı kısa bir zamanda. Şirketler, artık sizin hakkınızda önemli bilgilere sahip olmaya başladı: nerede yaşadığınız, kaç tane çocuğunuzun olduğu, onların yaşları, maaş bilgileriniz, son 1 ay içinde yaptığınız uçuşlar, satın aldığınız araba ve daha bir çok bunlara benzer kişisel bilgiler.... hatta sizin haberiniz bile olmadan.

The Daily You adlı kitabında Joseph Turow şöyle bir örnek veriyor:

Diyelim ki Otomotiv şirketi X, sizi internette takip ediyor. Sizin, 5 değişik otomotiv şirketi web sitesini ziyaret ettiğinizi biliyor. Böylece, sizin, araba almak istediğinizi kolaylıkla tahmin edebiliyor.
Bir sabah, araba alım kredisi ile ilgili bilgi almak için bir finansal siteyi ziyaret ediyorsunuz ve bu sırada, otomotiv şirketi X, sizin hakkınızda bildiği bilgilerle, size, bir reklam sunuyor. Reklamda beğendiğiniz ve daha önce ziyaret ettiğiniz modelin indirimde olduğunu ve bayiyi ziyaret ederek arabayı test sürüşüne çıkarabileceğinizi söylüyor.

Bu sistemi iş modeli haline getiren şirketler hakkında daha detaylı bilgi almak isterseniz, Serdar Kuzuloglu’nun bloğunda yazdığı yazıyı okumanızı tavsiye ederim.

Sosyal medya siteleri ve büyük arama motorları, nokta hedefli reklam işini en iyi yapanlar arasında. Birkaç yıl önce, Google ‘un sizi annenizden bile daha iyi bildiğini yazmıştım.

Birkaç ay önce Google temsilcisi, GMail içinde kullanılan imzaya göre reklam sunduklarından bahsetmişti bana. İmza içindeki bilgileri, emailin içeriği, son dönemlerde yaptığınız aramalar ve Google ‘un sizin hakkında bildiği diğer bilgilerle birlikte, nokta hedefli, lazer güdümlü reklam sunabiliyor.

Facebook, daha da kişisel bilgiler seviyesine inebiliyor. Evlenmeden, boşanmaya; doğum gününden, sevdiğiniz müziğe kadar birçok bilgiye sahip sizin hakkınızda. Hatta Facebook, arkadaşlarınızla sohbet ederken bile bilgi topluyor. Mesela eğer sohbet penceresinde “canım pizza istedi” yazarsanız, Facebook'ta pizza şirketlerinden indirim kuponu reklamı görme ihtimaliniz cok yüksek.

Örneğin, eğer ben, Amerika’da yaşayan ve Facebook kullanan milyonlarca kişinin içinden, Harvard Üniversitesi mezunu, yemek yapmak, dans etmek ve bahçe işlerinden anlayan, tam 25 yaşında evli erkeklere kampanya yapmak istersem (bu arada Facebook reklam filtresine göre, yukarıdaki profile uyan 20 kişi var) bunu kolaylıkla yapabilirim.

İnternetin ve dijital veri analizinin gelişmesiyle, nokta hedefli pazarlama trendi, online olmayan şirketler içinde de yayılmaya başladı. Online tüketiciler için çerezler bilgi toplarken, diğer şirketler için bilgi toplayan şey plastikti: banka kartı, kredi kartı, sadakat kartları vb.

Plastikler, tüketim ve davranış analizleri yoluyla, bazı şirketler, sizden ya da yakınlarınızdan önce sizin hamile olduğunuzu tahmin edebilecek kadar detaylı bilgiye sahip olmaya başladı.

Plastik şirketleri (kredi kartı ve banka kartı), sizin hakkında birçok bilgiye sahip hatta sizin bilmediğiniz bilgilere bile sahip. Harcamalarınızdan bakarak boşanma ihtimalinizi, hamile olup olmadığınızı, kredi kartı borcunuzu zamanında ödeyip, ödemeyeceğinizi.

Düşünsenize, eğer, hiç tanımadığınız bir kişi, kapınızı çalıp, size, kimsenin bilemeyeceği kişisel detaylarınızı verse, ilk yapacağınız polise gitmek olurdu ama her gün, bizler şirketler tarafından izleniyoruz.. her hareketimizde ve bu normal sayılıyor.

Yeni nesil (internet nesli), benim yaşıtlarıma göre, bilgi paylaşımına daha açıklar. Onlara göre, her türlü bilgi, herkese acık... Onlar yalnızca paylaşmak istemedikleri bilgileri gizliyorlar.
Benim jenerasyonum ise tam tersi... Her bilgi gizli... bizler yalnızca istediğimizi bilgileri paylaşıyoruz.

Bütün bunlar, daha da gelişip, yoluna oturacak. Ben -gerçeği söylemek gerekirse, rastlantısal reklam görmek yerine, işime yarayacak, beni tanıyan, bana katkıda bulunacak reklam görmeyi tercih ederim... Bilgisiz, hastalıklı, veremli bir pazarlamadan, bilgili, sağlıklı ve VERİ-mli bir sürece gitmek mantıklı... fakat şirketlerin unutmaması gereken bir nokta var. Tüketici bilgilerini hatırlama konusunda piyasanın Kim Peek’i bile olsanız, eğer tüketiciyi insan olarak görmek yerine veri olarak, data bankasında bir kayıt olarak görüyorsanız, kazancınız kısa soluklu olacaktır.

Unutmamak gereken, şirketlerin müşterileri tanıdığı kadar, müşteriler de diğer müşterileri tanıyor ve etkileyebiliyor.



Top
Menu