Samanlıktaki Kullanıcının Eline Mıknatıs Vermek

Samanlıktaki Kullanıcının Eline Mıknatıs Vermek

Hepimize hayırlı olsun! CNN'de yayınlanan habere göre, 1 Kasım itibariyle, dünyadaki websitelerinin sayısı 100 milyon gibi bir rakama ulaşmış. Yani dünyada yaklaşık her 60 kişiye bir 1 websitesi düşüyor.

Samanlıktaki İğne

Esasında websitelerinin artışını herkes -özellikle blogları takip edenler, çok kolay bir şekilde hissedebiliyor. Bundan 1 yıl önce okuduğunuz blog sayısı ile şimdi yalnızca göz gezdirmeyi başarıldığınız blog sayısını bir karşılaştırın! Tek kelime ile gezilecek/okunacak çok sayıda site ve bu siteleri okuyacak çok az (ya da yetersiz) zaman var elimizde. Öylesine ki son 20 yıl içinde üretilen bilgi, son 5000 yıl içinde üretilen bilginin toplamından bile daha fazla hale geldi. Hatta:

  • Amerika'da ki New York Times gazetesinin hafta sonu versiyonu içindeki bilgiler, 17. yüzyılda yaşayan bir kişinin, tüm hayatı boyunca beyninde tuttuğu ve öğrendiği bilgi miktarından bile fazla.
  • Bir yıl içinde üretilen tüm bilim yazılarını, bir kişinin okuyabilmesi için, bu kişinin 460 yılının her saniyesini bu yazıları okumaya adaması gerekiyor.
  • Her gün İnternet'e, 15 milyon yeni belge ekleniyor ve o herkesin, her türlü websitesini bulacağına inandığı Google, web içindeki bütün bilgilerin yalnızca 500'de 1'ini sizlere sunabiliyor. Geri kalan kısma "karanlık web" adı veriliyor.
  • Karanlık web denilen web öylesine büyük ki, aklınıza karanlık web içindeki bilginin kitaplar, gazeteler, dergiler olduğu gelebilir fakat Kaliforniya Üniversitesi Berkeley kampusundaki bir araştırma bunun doğru olamadığını bizlere gösteriyor çünkü dünya üzerindeki tüm kitap, dergi ve gazetelerin, toplam yayınlanan içerik içindeki payı yalnızca yüzde 0.003.

İlgi ve Katılım Ekonomisinin Ürünleri

Bu sunulan bilgi artışının en büyük katkı maddesi İnternet. Bizler, web ile birlikte, bilgi üretimi yarışına girdik. Ve bu bilgi üretimi miktarı her 4 yılda bir kendini ikiye katlıyor. Ve bu gelişmelere, bir de Moore Kanunları altında gelişen ve kendini her yıl ikiye katlayan bilgisayar gücü ve ucuzlayan fiyatları da katarsak, şu an bulunduğumuz dönemde, bilginin en iyi şekilde idare edilme ihtiyacını; doğru bilgiye, doğru zaman ve doğru yerde ulaşmanın önemini, bilginin kişilere özel sunum ihtiyacını sanırım daha iyi anlayabiliriz. Öylesine ki, bu konu, hiç bir zaman, hiç bir asırda, bulunduğumuz bu dönem kadar önemli olmamıştı.

Bu ihtiyacın, bu kaosun farkına varıp, herkesten önce çözüm üretmeye çalışanlar da var. Örneğin milyonlarca ürünün yer aldığı Amazon, milyarca sayfayı indeksleyen Google. Amazon, bundan birkaç yıl önce kategoriler ile bu işi çözemeyeceğinin farkına vararak, bütçesini kişiselleştirilmiş içerik sunma yöntemlerine ayırdı. Google, bugün, size ücretsiz verdiği servislerin sayısını arttırarak, kullanıcı verileri topluyor ve böylece, topladığı davranış ve ilgi verileri ile size uygun, sizin ilginizi çekecek içerik ve reklam sunmaya çalışıyor (ilgi verileri ve ilgi ekonomisi kavramları yakın geleceğin en seksi kavramı olacak pazarlamacılar için).

Fakat bütün bu kişiselleştirilmiş içerik ve tavsiye sunumu sanıldığı kadar kolay değil. Bu işi çok iyi yapanların yanında, bunu hatalı şekilde yapanlarda ya da sistemlerinde hata olan şirketler/websiteler de var. Buna en güzel örnek, benim çok büyük bir hayranlıkla nefret ettiğim şirketlerden biri olan Wal-Mart sanırım.

Çirkin

Wal-Mart, dünyanın en zengin şirketlerinden biri ve bu şirketin bir websitesi var. Bu sitede geçen sene herkesin çok iyi bildiği bir sinema filminin özel DVD'si satışa çıktı: Planet of Apes (maymunlar gezegeni). O kadar ile de kalmayıp, Amazon ve birçok sitenin başarılı bir şekilde yaptığı inukshuk tekniğini de uyguladı bu sayfada. Nedir inukshuk tekniği? Hani şu Amazon ve benzer sitelerde gördüğümüz, müşterinin satın alma ve karar vermesine yardımcı olan "tavsiye" metodu. Hani bu ürünü alanlar, şu ürünleri de aldılar ya da ilgilendiler türünden Jakob Nielsen'in "collaborative filtering" adını verdiği sistem. Ee, diyeceksiniz bunun neresi kötü? Aşağıdaki resimde, Wal-Mart'ın, Planet of Apes için verdiği tavsiyeleri incelerseniz çok iyi anlayacaksınız demek istediğimi! (resmin büyük halini görmek için üzerine tıklayın)

Wal-Mart'in Maymunlar Gezegeni urunun sundugu sayfanin ekran goruntusu

 

Wal-Mart'ın Maymunlar Gezegeni için tavsiyede bulunduğu benzer ürünler: Martin Luther King? Dorothy Dandridge? Jack Johnson? Unforgivable Blackness? Bütün bunlar Amerikalı bazı ünlü siyahların isimleri, zencilerin rol aldığı filmler! Planet of Apes ise maymunlarla ilgili bir bilim-kurgu! Yoksa birileri, zenciler ile maymunlar arasında bir ilişki mi kurmaya çalışıyor!!! Wal-Mart bu nedenle birçok öfkeli email ve tepki aldı, haklı olarak. Tüm yapmaya çalıştıkları ise ziyaretçilerine yardımcı olmak ve onlara iyi bir sanal deneyim yaşatmaktı. Yüzlerine gözlerine bulaştırdılar. Tavsiye metodunu tamamen sitesinden kaldırdı.

Kötü

Bir başka örnek ise Kanada'nın en büyük kitap satıcısı olan Chapters.ca'dan. İlk kızım Jayda doğmadan önce, Chapters şirketinin websitesinden, eşim için hamilelik ile ilgili bir kitap satın aldım. Alışveriş yaparken kendi ismimi ve email adresimi kullandım. O gün bu gündür, Chapters'den "makyaj takımları", "güzellik ürünleri", daha çok bayanlara yönelik kitaplar vb. ürünler ile ilgili emailler almaktayım. Bu şirket, kendi akıllarınca bana, "benim için biçilmiş" pazarlama emailleri gönderiyor. Halbuki sözü edilen şirket ben onlara kredi kartımı verirken seçtiğim "Bay/Mr." seçeneğine bakarak benim "makyaj takımları" ile ilgilenmediğimi kolayca anlayabilirdi. Sorun şirketlerin dikkatsizliğinde… Bunu en başarılı şirketler bile yapabiliyor. Örneğin İnternet ile ilgili bir kitap arandığında Amazon.com'un size "temiz don" tavsiye etmesi gibi ya da televizyonda seyrettiğiniz programlara göre size TV dizi ve programları tavsiye eden TiVo'nun birçok kişiye homoseksullerin ilgisini çekecek programlar tavsiye etmesi gibi ya da o "akilli" sistemlerin sizi iyi tanıdığını sanıp, gerçek isminizin sahte olduğunu söylemesi gibi. Önemli olan bu yanlışlıkları bulup, düzeltmek. Amazon'un, TiVo'nun yaptığı gibi.

İyi

Bu işi neredeyse kusursuz şekilde gerçekleştiren şirketler de var. Blogumu takip edenler ve kitabımı okuyanlar iyi bilir ki ben NetFlix şirketinin yaptığı her işi neredeyse ağzı açık bir zevkle izleyen bir kişiyim/müşteriyim. NetFlix, sitesinde 65.000'den fazla sinema filmi ve belgesel barındırıyor ve her gün bu 65.000 filmin 45.000'inini müşterilerine kiralıyor. Fakat işin ilginç yani, kiralanan bu 45.000 filmin yaklaşık 30.000 adeti, site içinde verilen tavsiyelerden oluştuğu. Yani kullanıcılar, onlara sunulan tavsiye filmlerden birçoğunu, kiralama listelerine ekliyor. Netflix'in bana tavsiye ettiği filmlerden sevmediğim ya da benim damak tadıma ters düşen bir film ile karşılaşmadım henüz. Öylesine ki Netflix CPO'su Neil Hunt tavsiye edilen filmlerin kullanıcılarda, yeni çıkan filmlere oranla daha büyük bir doygunluk, memnuniyet sağladığını söylüyor.

Samanlıktaki Kullanıcının Eline Mıknatıs Vermeden Önce

Katılımcı İnternet, sosyal uygulama, tavsiyeler, kişiselleştirilmiş içerik, ilgi ekonomisi, 100 milyonluk İnternet içindeki bilgileri bulmamıza yardımcı oluyor. Bunun karşılığında ise kullanıcılar, şirketinize, sitenize veri, kişisel bilgi vererek, sizin, kullanıcılarınızı daha iyi anlamanızı sağlayıp, onlara daha iyi hitap etmenizi, ürününüzü onlara daha iyi pazarlamanıza yardımcı oluyor. Siz yardımcı oldukça, onlar size daha fazla bilgi veriyor. Fakat önemli bir konuyu anlamak lazım: birçok İnternet kullanıcısı, sitenizin istediği bilgileri size kolaylıkla verecektir eğer bu verdiği bilgiler karşılığında herhangi bir fayda, yarar sağlayacak ya da iyi bir hizmet/ürün sahibi olacaksa.
Kullanıcı tarafından, onların sanal davranışlarından oluşturulmuş veri bankası ise sosyal uygulama adı verilen sitelerin oluşumu ile daha da kolaylaşıyor. Her geçen gün, özellikle web 2.0 ile birlikte, sosyal uygulama adı verilen sitelerin önemi artıyor ve sitenizde, yeni projenizde ya da intranetinizde bu yeni yapıyı kullanıcılarınızla tanıştırmadan önce birkaç şeyi çok iyi anlamak lazım. Sosyal ağı bir arada tutan şeyler:

Birleştir (Connect) –> Eğlendir/Kum Havuzu yarat (Play) –> Ulaş (Reach) –> Ulaştır (Reach Out).

Yani:

  • Koşulsuz ve kolay katılımcılığa izin ver (connect)
    Kontrolü kullanıcıya bırak. Katılımlarından belirli bir kullanıcı kredibilitesi ve sorumluluğu oluştur. Kolay ve çabuk kullanılabilecek araç ve gereçler ile katılımcılığı kolaylaştır
  • Tek bir kullanıcıya belirli bir fayda sağla ya da eğlenceli ol (play)
    Sosyal ağ, TEK BİR KULLANICI için yan etki olmalı; ana amaç değil. Kişiselleştirme, topluluğa değil, önce tek bir kişiye fayda sağlamalıdır. Eğer BİR KULLANICI, sitenizden herhangi bir şekilde yarar sağlamıyorsa, veri bankanıza hiçbir katkı sağlamayacaktır.
  • Kullanıcının sosyal bir ağın parçası olduğu fikrini ver (reach)
    İtalyan motosiklet üreticisi Ducati, pazarlama departmanı içinde büyük bir kültür değişikliği yaparak, urun üretim, marka, tasarım ve inovasyon surecine tüketici ve müşterilerden oluşan bir sosyal ağ ekledi. Şirket bu sayede 2005 yılının üçüncü çeyreğinde satışlarında yüzde 31'lik bir artış gözlemledi. Websitelerindeki sayfa görüntüleme sayısındaki artış ise yüzde 60'di.
  • Kaliteli bir sanal ve kullanıcı deneyimine sahip ol ve topladığınız verileri, kullanıcılarınıza geri sunun, aktif kullanıcıları ödüllendir. (reach out)

Bu konuda Jakob Nielsen çok güzel bir makale yazdı. Okumanızı tavsiye ederim.



Top
Menu