ALTI ÜSTÜ TASARIM – Mehmet Doğan

E-Posta Pazarlama ile SPAM Arasındaki İnce Kırmızı Çizgi

14 Kasım 2006

Şu Gymboree denen şirketin pazarlamacıları ile eğer şans eseri bir yerde yüz yüze gelirsem, onlara diyeceğim iki çift lafım olacak: "benim cüzdanımı rahat bırakın lan!".

Bu Gymboree denen kendini bilmez şirket, ürettikleri inanılmaz "şeker" (eşimin kullandığı kelime) giysileri tanıtıp, inanılmaz fırsat ve indirimleri sunduğu e-postaları, son birkaç aydır, her Pazar akşamı, eşimin e-posta adresine gönderiyor. Bu tip e-posta gönderen sayısız şirket var fakat o şirketlerin e-postaları, tıklamasız ve hüzünlü bir şekilde, e-posta kutumuzun "SPAM" kısmında yerini alarak beni sevindiriyor. Ama Gymboree farklı! Gymboree, eşimin her defasında, onların verdiği linke tıklamasını sağlayıp, benim cüzdanımdan para kaçırmayı başarıyor. Ahh Gymboree. Bir yakalarsam!

- Eee, 2 tane ürün alırsan 1 tane de bedava veriyorlardı.
- Ama Jennifer bak geçen sefer de "Yaz Fırsatı, 2 etek 12 dolar" diye bir dolu giysi almıştın!
- Eee, ne olmuş? Kızların ihtiyacı var. Kaçırayım mi şimdi ben bu inanılmaz fırsatı? Zaten aldığım her ürünle "GymBucks" sanal para topluyorum. Yani sonucunda zaten o paralar geri dönüyor bize.
- Ev çocuk giysisinden geçilmez oldu. Halen geçen yaz aldığını giymeye zaman bulamadılar. Ne bu GymBucks? Benim o hep istediğim büyük ekran televizyonu almama yardımı olacak mı topladığın bu sanal paranın?
- Yok, hayır. Gymbucks'ı yalnızca Gymboree'de harcayabiliyorum
- Aferin!

İşte her Pazar akşamı bu konuşmalarla başlayıp, 3 gün sonra postacının bize getirdiği büyük bir paketi açmakla son buluyor Gymboree şirketinin e-postaları. En azından bir sonraki Pazar akşamı indirimine kadar! Geçenlerde Gymboree şirketine Gymbucks sanal parasını bankaya yatırıp, faiz toplayıp, toplayamayacağımı sordum. Emailimi yanıtlamadılar henüz.

E-posta Pazarlama

E-posta ile pazarlama, yılda 7.3 milyar dolar getirisi olan bir sektör. Geleneksel pazarlama araçlarına oranla çok ucuz bir teknik olmasına rağmen, geleneksel pazarlama araçlarına kıyasla, e-posta ile pazarlama yapmayı başarılı bir şekilde icra etmek gerçekten zor. Nedeni ise:

• e-posta kullanan kişilerin SPAM'den nefret etmesi,
• e-posta programlarının pazarlamaya yönelik e-postaları filtre edecek sisteme sahip olması
• e-posta kullanıcılarının günde aldığı onlarca/yüzlerce e-posta içinde, reklam/pazarlama gibi e-postalara harcayacak zamanının ve ilgisinin çok az olması.
• içeriği okutmak ya da ilgi çekmek için birkaç kelimelik "konu/başlık" kullanmanın zorunluluğu ve iyi başlık ile bile, bu e-postanın açılıp, okunmasının  tamamen okuyucunun inisiyatifine kalmış olması.
• gelenler kutusundaki bütün e-postalara, çok süratli göz geçirilip (neredeyse saniyenin onda biri kadar bir zaman), yalnızca tanınan kişilerin e-postaların açılıp, gerisinin bir daha okunmamak üzere silinmesi.
• silinmeyen pazarlama e-postalarına ortama yalnızca 51 saniye harcanması
• birçok kişinin, pazarlama e-posta aboneliği için, kullanmadıkları bir e-posta adresini vermesi
• e-posta gibi "push teknoloji" yani kullanıcıya zorla itilen içerik yerine RSS gibi "pull teknolojilerinin" yani kullanıcının kendi isteği ile aldığı içerik, ilerleyen yıllarda daha da yaygınlaşma ihtimali
• e-posta pazarlamanın yüzleştiği bir başka zorluk ise, bu kolay, ucuz ama yanlış  yapıldığında, yöntemi başarısız kılmanın yanında, müşterilerin beyinlerine SPAM yapan şirket imajı yerleştirmesi.

Kullanım Şekli

E-posta pazarlamacılığı doğru yapıldığında ise yüzlerce değişik platformda yapılan reklamlar ve kampanyalardan bile daha çok getirisi olan, etkileşim yaratan ve efektifliği takip edilebilen, ucuz ve kolay bir araç haline geliyor. Bugün İnternet kullanan hemen hemen herkesin bir email adresi var ve her İnternet'e girildiğinde ilk yapılan işlemlerden birisi email kontrol etmek. Bundan daha iyi bir yöntem düşünebiliyor musunuz müşterilerinize ulaşmak için? E-posta yoluyla yeni müşteriler, kullanıcılar bulmak mümkün fakat e-postanın asil gücü, eski kullanıcıları, müşterileri sitenize yeniden getirtmekte yatıyor. Öylesine ki günlük haberlerin verildiği sitelere (gazete siteleri gibi) gelen trafiğin neredeyse yüzde 50'si (arkadaşların birbirine yolladığı emailler, abonelik, email içinde verilen makalelerde geçen linkler v.b.), email yoluyla gerçekleşiyor. Bloglar ve pazarlama emailleri, birbirleriyle viral pazarlama tahtı için yarışıyor fakat en azından kısa bir gelecek içinde, emaillerin gücü devam edeceğe benziyor. Viral pazarlamanın tacını şu an email taşıyor.

E-posta ve elektronik bültenleri yalnızca pazarlama aracı olarak kullanmanın yanında, daha birçok degişik alanda da kullanmak mümkün:

• Sitenizi kullanıcılarınıza hatırlatma görevi görüyor
  100 milyon website içinde, sizin siteniz yalnızca küçücük bir çakıl taşı. Bazen İnternet kullanıcıları bir siteyi ziyaret ediyor, beğeniyor fakat daha sonra bu siteyi, kendi yaşamlarının yoğunluğu içinde unutabiliyor. Email, sizi hatırlamaları için bir araç olarak kullanılabilir ve böylece sitenize yeni ve eski kullanıcılardan oluşan bir trafik sağlayabilir
• Kullanıcılarınızı yeniliklerden haberdar ediyor
  Sitenizde yeni bir ürün, yeni bir araç, yeni bir indirim, yeni bir fonksiyon, yeni bir haber çıkardığınızda, kullanıcıları bu yenilikten haberdar etmenizi sağlıyor.
• Satışlara yardımcı oluyor
  İndirim, promosyon gibi satış artırmaya yönelik çalışmaların etkin olmasına yardımcı bir araç olarak kullanılıyor
• Güven yaratıyor
  İletişim sayfasından şirketinize email atanlar, bir sanal alışveriş işlemini tamamlayanlar sizlerden genelde bir email bekliyorlar. Bu emailin -otomatik- olarak gelmesi bile, kullanıcılarda belirli bir güven yaratıyor.

Birkaç Örnek

Yukarıda bahsettiğim email kullanım metotlarından sanırım en önemlisi ve en yoğun olarak kullanılanı, satış artırmaya yönelik olanı sanırım. Ve bu isi çok iyi yapan şirketler var. Örneğin BabyCenter. BabyCenter email listesine kayıt yaptıran kullanıcı sayısı 2 milyonu geçiyor ve bu siteye gelen trafiğin yüzde 40'i, emaillerden geliyor. Bunun en büyük nedeni ise, BabyCenter'in emaillerinin kullanıcı-odaklı olması. Yani email içeriğinin, çocuk bekleyen ve çocuk sahibi annelere özel yaratılmış olması. Herkesi ayni gözle görmeyip, hamileliğinin 3. ayında olan bir anne adayına başka; 1 yaşında çocuğu olan annelere başka turlu içerik sunması.

Crutchfield şirketi de, e-postayı çok iyi kullanabilen ender birkaç şirketten biri. Bu şirket, müşterinin e-posta adreslerini yalnızca kampanya, reklam, tanıtım yapmak için değil, daha birçok etkili yöntem için kullanıyor. Örneğin Crutchfield şirketinin websitesinden daha önce bir ürün satın aldıysanız ve yine bu siteye başka bir sefer alışveriş yapmak için gelip, bazı ürünleri alışveriş sepetinize koyduktan sonra siteyi terk ettiyseniz, şirket birkaç gün sonra size nazik bir e-posta gönderip, almadığınız bu ürünlerle ilgili, alışveriş sürecinde bir sorun çıkıp, çıkmadığını, soruyor, yardım teklifinde bulunuyor. Bu yöntemi o kadar başarılı şekilde kullanıyor ki, daha önce alışveriş yapmadan siteyi terk etmiş müşterilerin yüzde 3'ünün alışverişlerini tamamlamalarını sağlıyor. E-Ticaret sektöründe, yüzde 3'lük bir bitiriş rakamı, büyük bir başarı. Bu şirketin bitiriş rakamının Amazon.com'dan bile yüksek olmasının sırlarından biri de bu olmalı (Şirketin sahibi Bill Crutchfield, kanımca, sanal ticaret işindeki en başarılı ve akıllı kişi. İşe alacağı tüm elemanlarla telefon görüşmesi yapacak kadar mütevazı, görüşme yapıp, işe almadığı kişilere çiçek gönderecek kadar da nazik bir kişi. Kaç tane milyon dolarlık CEO halen şirketin gündelik işleriyle uğraşıyor?)

10 Kural Vermeden Yazi Bitmez!

Peki iyi bir pazarlama e-postasında bulunması gerekenler neler? Yani Gymboree'yi, SPAM kutusu yerine, benim cüzdanıma taşıyan nedir? Neden insanlar Crutchfield e-postalarını dört gözle bekliyor? Neden Amazon, GAP, Yahoo gibi şirketler, bünyelerinde tam-zamanlı e-posta pazarlama uzmanları çalıştırıyor? Peki sizin şirketiniz bu 7.3 milyar dolarlık pastadan pay alabilir?

1. Gönderdiğiniz e-postaların tıklama oranını ölç, değişik versiyonları birbirine karşı test et (A/B testi)
   E-posta, kolay ve ucuz pazarlama imkanı sağlamakta fakat ucuz pazarlama aracını, tamamen para harcamamak olarak görmemek gerekiyor. Gönderdiğiniz e-postanın efektif olup, olmadığını devamlı monitör edeceğiniz, varış sayfalarındaki (landing page) aktiviteyi gözlemleyeceğiz analitik programlarına ve analitik verileri anlayacak kişilere para harcayın. Gönderdiğiniz e-postaların değişik versiyonlarını birbirine karşı test edin. MailChimp şirketinin yaptığı bir araştırma göre "Bu Bayram'da Alışverişlerinizde Kargo Ücreti Almıyoruz – Kupon Kodunuz Bu E-postada" başlıklı bir e-postayı, yine aynı bilgileri içeren fakat konu başlığı "Bedava Kargo – İyi Bayramlar" ile karşılaştırıyor. Sonuçlara göre, kısa ve öz olan başlık, uzun ve "açıklayıcı" olan başlığa göre yüzde 28 daha fazla tıklama alıyor. Acaba sizin gözden kaçırdığınız bir şey var mı gönderdiğiniz e-postalarda? Acaba gönderdiğiniz e-postanın, gönderebileceğiniz en iyi ve en çok tıklama alabilecek e-posta olduğunu test etmeden onaylayabilir misiniz?
2. Müşterilerinize e-posta ayarlarını değiştirebilmeleri için gerekli kontrolü ve açıklamayı veriniz ve onların "ayarları değiştirme" işlemini yapmalarını kolaylaştırınız
   Bir çok kişi, sizden, her hafta e-posta almak istemeyebilir. Hatta bazı müşterileriniz, sizden hiçbir e-posta almak isteyebilir. Müşterilerinize, e-posta ayarlarını değiştirmesi konusunda gerekli açıklamayı ve özgürlüğü, gönderdiğiniz e-posta içinde veriniz. Onların yalnızca, sitenizin belirli ürün kategorilere üye olabilmelerine olanak sağlayın. Herkese aynı kampanya ve fırsat e-postaları göndermeyin. Onların ilgisini yakalamaya çalışın. Ayrıca onların e-posta aboneliğinden çıkabilmelerini kolaylaştırın. Bunu yaparlarken, onlardan şifre ve diğer kişisel bilgiler istemeyin.
3. E-posta başlığını, bir bakışta e-postanın içeriğini anlatacak, merak uyandıracak ve tıklama arzusu verecek şekilde seçiniz/yazınız.
   E-posta pazarlamanızdaki tıklama oranını artırmanız, e-postanın başlığının ne kadar etkili olduğu ile doğru orantılı. Yüzlerce e-posta içinde, gönderdiğiniz e-postanın kimden ve ne nedenle gönderildiğinin açıkça görünebilmesi ve anlaşılabilmesi, müşterinizin o e-postayı okuyup, hatta linklere tıklama şansını arttıracaktır. Başlıkta, e-postanızı SPAM haline getirecek cümlelerden kaçının ve her! kelimeden!! sonra!!! noktalama!!!! işareti!!!!! Kullanmayın!
4. Müşterilerinizin duygularına hitap edecek şekilde e-posta içeriği hazırlayın.
   Kimsenin, düz, hiçbir duygu ve satın alım arzusu yaratmayacak e-postalara harcayacak zamanı yok. E-postanın içinde müşteriniz ile ürün arasında; müşteriniz ile şirketiniz arasında ve müşteriniz ile markanız arasında kişisel bir duygu yaratmaya çalışın. Kişisel ve akıcı bir tonla içerik yazın; şirket ve broşür ağzı ile değil. Şirketiniz ve ürününüzle iyi bir deneyim yaşamış gerçek müşterilerin hikayelere e-postanızda yer veriniz. Espri ve eğlenceli kullanın.
5. İzin almadan, müşterilerinize e-posta göndermeyin! Onların, sizin göndereceğiniz e-postalara abone olması için bir neden verin. Onların kendilerini "özel" hissetmelerini sağlayın
   Sanırım izinsiz e-posta göndermemenin nedenlerini açıklamama gerek yok. En kısa ve öz nedeni: herkes SPAM'den nefret ediyor. Müşterilerinize, e-posta aboneliği karşılığında bir şeyler verin. Örneğin ücretsiz, onların işine yaracak küçük makaleler, aylık kura çekimi ile vereceğiniz hediyeler, yalnızca e-posta abonelerinin hak kazanabileceği indirimler, yeni bir ürününüz piyasa çıktığında yalnızca abonelerin davet edileceği sanal açılış gibi. Ayrıca müşterileriniz, e-posta aboneliği için emaillerini size verirken, abonelik sayfasında, onlara, sizden alacakları e-postanın neye benzediğini görebilecekleri bir ekran görüntüsü bulundurun.
6. E-postanızda (ve/veya varış sayfanızda [landing page]) mutlaka "İlk 10/En Çok 10" türünden listeler bulundurun.
   Pazarlamacılar çok iyi bilir ki tüketiciler, başkalarının ilgilendiği, satın aldığı ürünlerle daha çok ilgilenirler. Buna Inukshuk adı veriliyor. Müşterilerinize, diğer müşterilerin en çok ilgilendiği ürünleri sunarak üst ve çapraz ürün satım oranını artırmaya çalısın. Ayrıca bu tip listeler, özel günlerde (sevgililer günü, anneler günü v.b) müşterileriniz satın alım sürecine yardımcı olacaktır.
7. E-postanın içeriğini, müşterilerinizin ihtiyaç ve ilgisine hitap edecek şekilde kaleme alın
   Müşterileriniz için, şirketinizin küçük başarıları ya da CEOnuzun yaş günü önemli değil. Müşteri e-postaları, şirketiniz ile ilgili değil, müşterileriniz ile ilgili. Onlara, onların hedeflerini karşılayacak, onların ilgisini çekecek, onların işine yarayacak içerik gönderin. Kullanıcı deneyimi kavramını her zaman aklınızda bulundurun ve "bu göndereceğim e-posta müşterimin kullanıcı deneyimini nasıl etkileyecek?" sorusunu sorun kendinize. Hatta bunu evinizde yapacağınız küçük bir test ile yani "Eşine (kız/erkek arkadaş, anne) sor testi" ile sınayabilirsiniz. Eğer eşinizin, göndereceğiniz e-postadaki içerik ile tıklamasını sağlayamıyorsanız, müşterilerinizin tıklamasını sağlamakta da zorlanacaksınız.
8. Onların tıklama arzusunu artıracak, pazarlama diliyle "call to action" (onların sitenizle ilişkiye/etkileşime girmesini sağlayacak) türünden e-posta ve varış sayfaları hazırlayın.
   "100 lira harcayan herkese yüzde 20 indirim", "28 Haziran tarihinde ne alırsanız alın, kargo ücretini biz ödüyoruz", "Bankamızdan taşıt kredisi alan herkesin yeni arabasına, bizden hayırlı olsun hediyesi: iPod Nano"
9. Başarılı, tıklama ve bitiriş rakamı yüksek e-postaları değişik zamanlarda yeniden gönderin.
   Test ettiğiniz, izlediğiniz ve başarısından emin olduğunuz kampanya ve pazarlama e-postalarını, değişik zamanlarda, yeniden göndererek hem "tekrarın" tüketici üzerindeki olumlu etkilerinde yararlanıp hem de markanızın kalıcılığını, e-postalarınızın güvenirliğini artırabilirsiniz.
10. E-posta abone listenizi, bu tip listeleri satan şirketlerden satın almayın!
    Kendinizin oluşturduğu müşteri e-postalarını başkalarıyla paylaşmayın! Pazarlama e-posta gönderme işini, bu tip işleri yaptıklarını söyleyen, pazarlama değil bilişim işiyle uğraşan şirketlere bırakmayın!