ALTI ÜSTÜ TASARIM – Mehmet Doğan

Sanal Alemde Maymun Olmak!

12 Haziran 2006

Bugünlerde e-posta kutum bir hayli yoğun. Gelen e-postaların birçoğu, kitapta yazdığım konular hakkında sorulmuş sorulardan oluşuyor. Gerçeği söylemek gerekirse bu tip e-posta almak hoşuma gidiyor. Çünkü sonucunda kitap tek bir bakış açısı (ya da at gözlüğü ile) ile yazılmış bir kitap. Yani benim doğrularımdan, bazı araştırma sonuçlarından, saygı duyduğum uzmanların fikirlerinden ve bir dolu tarihi olaydan oluşuyor. Doğal olarak benim doğrularım ya da görüşlerim, bazı kişiler için aynı anlamı ya da aynı doğruları ifade etmiyor. Bu çok doğal. Örneğin Gökçen Karan, kitapta, benim proje müdürlerine karşı elimin biraz ağır olduğunu yazıyor emailinde. Haksız da değil. Belki de bu, şimdiye kadar birlikte çalıştığım proje müdürlerinin suçu :-). Fakat bu yazı, proje müdürleri ile ilgili değil. Bu yazı, yine bir okurun, benim kitapta yazdığım küçük bir satır hakkında gönderdiği e-posta ile ilgili. Kitapta "Bir e-Ticaret şirketinin ana amacı kar etmek olmamalı" yazmıştım. Sevgili okur, bunu biraz açıklamamı rica etmiş. Bu nedenle bu yazıyı kaleme almayı uygun buldum.

Bir e-Ticaret şirketinin ana amacının kar etmek olmaması gerektiği konusunu bu yazı içinde elimden geldiğince cevaplamaya çalışacağım fakat öncellikle bu sorunun cevabı ile doğrudan ilgili olmayan fakat hem bu yazının başlığı, hem de para adını verdiğimiz fakat yalnızca üzerinde bir takım yazılar yazan kağıdın ötesinde anlamı olan bu şeyin bizlerin (ve maymunların) üzerinde nasıl bir etki yaptığını anlatan ilginç bir araştırma sonuçlarına yer vermek istiyorum. Bu araştırma gerçekten hoşunuza gidecek fakat hikaye yerine sorunun cevabını okumak isterseniz, araştırmayı atlayıp, direk cevaba buradan ulaşabilirsiniz.

Maymun İştahı

En çok satan kitaplar listesinde haftalarca birinci sırada yer alan Freakonomics kitabının yazarı Steven Levitt, yaklaşık bir yıl önce New York Times'da, Yale Üniversitesinde yapılan çok ilginç bir araştırma hakkında ses getiren bir yazı yazdı. Yazının ve araştırmanın ilginç olmasının nedeni, bu araştırma para ve maymunlarla ilgili.

Keith Chen, Yale Üniversitesinde ekonomi bölümünde görev yapan bir profesör. Keith Chen'in araştırması, maymunlara, para kullanmayı öğretmek ve bunun sayesinde topladığı bilgileri, bizlerin yani insanların, para ile olan ilişkisini karsılaştırıp, çeşitli sonuçlar çıkarmak. Araştırma, Yale Üniversitesinin maymun laboratuarında başlıyor. Bu laboratuarda 7 adet capuchin maymunları, bir ana ve birçok küçük deney kafeslerinde, para kullanmayı öğreniyorlar. Para olarak, gümüş renkli, somun kullanılıyor. Süreç gayet basit. Ana kafesten bir maymun alınıp, deney kafesine koyuluyor. Bu maymuna para adını verdikleri somun veriliyor. Maymun öncellikle bu somunu kokluyor, ağzına götürüyor. Bu aşamada bir tepsi içinde çeşitli yiyecekler getiriliyor: elma, üzüm ve jell-o. Amaç, bu 7 maymunun her birinin sevdiği yiyecek türünü bulmak ve bu yiyeceği elde etmek için parayı kullanmalarını sağlamak. Deney kafesindeki maymun elmayı seçiyor. Araştırmacılar, maymuna elmayı vermeden önce, elinden parayı alıp, maymuna yiyeceği veriyorlar. Bu süreç haftalarca sürüyor ve maymunlar birkaç hafta sonra, ellerindeki somunun yani paranın gücünü anlamaya başlıyorlar. Maymunlar paranın kullanımını; araştırmacılar, en çok tercih edilen yiyeceği öğrendikten sonra, yeni bir süreç başlıyor: fiyatlandırma. Bu yeni süreçteki amaç, maymunların, biz insanlar gibi rasyonel kararlar verip vermediğini bulabilmek. Böylece araştırmacılar, birçok maymunun tercihi olan jell-o'nun fiyatını iki somun, elmanın fiyatını yarım somun ve üzümün fiyatını ise bir somun yapıyorlar. Buldukları sonuç ise gerçekten ilginç. Maymunlar, deney sırasında, biz insanlar gibi para harcama konusunda çoğu zaman rasyonel davranıyorlar. Parasını, en çok yiyecek alabileceği şekilde harcamaya başlıyorlar. Maymunlar, 1 somun verip, 2 dilim elma almayı, fiyatı 2 somun olan bir adet jell-o'ya tercih etmeye başlıyor.

Buraya kadar her şey güzel! Günlerden bir gün, yine ana kafesten, deney kafesine alınan maymun, deney kafesindeki bir tepsi içinde bulunan 12 somunu görüp, aniden çılgına dönüyor. Paraların bulunduğu tepsiyi kapıp, ana kafese fırlatıyor ve kendisini de ana kafese atıyor. Ana kafesteki bütün maymunlar bir anda gökten para yağdığını görüp, yere düşen paraları kapışmaya başlıyorlar. Levitt, bunu yazısında maymun tarihinde gerçeklesen ilk "banka soygunu"(maymunun tepsiyi çalması) ve "hapishane kaçışı" (maymunun deney kafesinden, ana kafese kaçışı) olarak tanımlıyor.

Bütün bu kaos içinde araştırmacılar, ana kafesteki maymunlardan parayı geri almaya çalışıyor. Olay biraz yatıştığı bir anda Keith Chen, hiç görmemeyi tercih ettiğini söylediği bir olaya şahit oluyor: Erkek maymunlardan biri, dişi maymunlardan birine yaklaşıp, ona elinde bulunan somunlardan birini veriyor ve bunun karşılığında dişi maymun, erkek maymunun seks teklifini kabul ediyor! İşin ilginç yanı bu iki maymunun "işi" bittikten sonra, dişi maymun "kazandığı" parayı araştırmacıya getirip, bununla üzüm almaya çalışıyor. Chen, bu olayı maymun tarihindeki ilk "fuhuş" olarak tanımlıyor.

Üniversitenin araştırma etik bölümü, maymunlar üzerinde yapılan para araştırmasının, maymunların yaşam koşulunu, değerlerini ve gündelik yaşamlarını tamamen değiştirdiği ve zedelediği gerekçesiyle, araştırmayı iptal edip, maymunlara para verilmesini yasaklıyor.

Sorunun Cevabı

Gördüğünüz gibi, paranın bizler ve maymunlar üzerinde aynı bazı benzer etkileri var. Gerçek değerleri kolayca unutup, para için yaşamamızı sağlayabiliyor bu kağıt parçası zaman zaman. Gözlerimizi kör edebiliyor, normal koşullarda yapmayacağımız birçok davranışın, her şeyin önüne çıkmasını neden olabiliyor bazen. Bu, yukarıdaki araştırmanın "kıssadan hissesi" ve e-Ticaret-Kar ilişkisinin olumsuz olabileceğini kanıtlayacak en cılız örnek ama yine de hoşuma gittiği için paylaşmak istedim. Şimdi gelelim bana sorulan sorunun cevabına!

Sorunun cevabı iki önemli kelimede saklı: marka ve sürdürülebilirlik. Size burada marka nedir sorusunu cevaplamaya çalışmayacağım. Bu işi benden binlerce kez daha iyi bilen kişiler var. Sürdürülebilirlik konusunu da anlatmayacağım. Bu konuda da çok iyi yazarlar var. Ben size, bana sorulan sorunun cevabını bu iki terimle vermeye çalışacağım.

Kar, bir şirketin, kısa dönem faaliyetlerinin sonuçlarını gösteren rakamlardan biridir. Yani bir e-Ticaret şirketinin kuruluş hedefi olamayacak kadar kısa dönem; faaliyet amacı olamayacak kadar basit bir tanımı içinde barındırmaktadır. Oysa marka, bir e-Ticaret şirketinin gelecek yıllardaki sürekliliğini sağlar. Marka kullanıcılara güven duygusu veren, kredibilitesini artıran ve o sitenin kullanımını etkileyecek duyguları yaratan bir olgudur. Yani şirketin sürekliliğinin vaadidir. Peki sürdürülebilecek bir başarının sağlanmasını sağlayacak marka nasıl yaratılır? Birçok yolu var fakat web siteleri, web uygulamaları için kanımca en başarılı yöntem aşık kullanıcı oluşturabilmekte yatıyor. Peki aşık kullanıcı oluşturmak için neler yapmalı? Birçok yolu var aşık kullanıcı oluşturmanın fakat bence en önemlisi, siteyi kullanan kullanıcıların, bir e-Ticaret sitesinde iyi bir sanal deneyim yaşaması. Peki kullanıcı deneyimini maksimize etmenin yolu nereden geçiyor? Birçok yol var, bu hedefi gerçekleştirmemizi sağlayacak fakat belki de en kolayı, bir e-Ticaret sitesinin kullanımının kolay, anlaşılır ve basit olması. Eğer bir şey basit ve kullanımı kolaysa bu demektir ki bu şey kolaydır yani zor değildir. Eğer zor değilse, bu demektir ki bunu kullanmakta zorlanmazsın. Eğer bunu kullanmakta zorlanmazsan bu demektir ki büyük ihtimal ile bu şey, benzer fakat kullanımı zor olan sitelere oranla daha çok hoşuna gidecektir. Eğer bu şey hoşuna giderse bu demektir ki bir kere daha kullanma şansın artar. Eğer bir daha kullanma şansın artarsa, bu demektir ki bunu bir daha kullanırsın. Eğer bir daha kullanırsan, bunu kullanırken başka kişiler seni görür ya da başka kişilere bu şeyi kullanmayı tavsiye etme şansı artar. Eğer başka kişiler seni bu şeyi kullanırken görürse, bu demektir ki seni bu şeyi kullanırken gören ya da tavsiyeni ciddiye alan o kişilerin, bu şeyi kullanma şansı artar. Eğer o kişilerin bu şeyi kullanma şansı artarsa bu demektir ki büyük ihtimal o kişiler bu şeyi kullanırlar. Eğer o kişiler bu şeyi kullanırsa bu demektir ki bu şeyi daha birçok kişi duyacak ve başkalarını bu şeyi kullanırken görecektir. Eğer başkaları bu şeyi duyup görürse bu demektir ki daha birçok kişi bu şeyi kullanacaktır. Eğer daha birçok kişi bu şeyi kullanırsa bu demektir ki o şey popüler hale gelecek ve bahsi gecen o şey yani web sitesinin, web uygulamasının ya da e-Ticaret sitesinin sahibi, sanal marka, güven, popülarite, aşık kullanıcı yaratmış olacak; bu vizyonu koruduğu sürece şirket, sürdürülebilir bir başarının doğal olarak da karın sahibi olacaktır. Kısacası, bir e-Ticaret şirketinin ana amacı kar etmek değil; marka yaratmak ve böylece şirketin sürdürülebilirliğini garanti altına almak olmalıdır.

İşte bu kadar kolay :-) Yeter ki, tek ve ana amaç kar/para olmasın! Yoksa o şirketi, bu kalabalık sanal alemde, amacı kullanıcı deneyimini maksimize etmek olan şirketler "maymun" eder!

Beni twitter'de takip edebilirsiniz: @mehmet_dogan