Kahraman Website Süpermarkete Karşı

Kahraman Website Süpermarkete Karşı

Her zaman gittiğiniz süpermarkette uğrayıp, alışık olduğunuz rafların ve ürünlerin yerlerinin değiştiğine şahit oldunuz mu hiç? Hani o her zaman gözünüz kapalı bulacağınız paket çayın yeni yerini bulmak için dakikalarca süpermarketin size sunduğu bu yeni düzene alışmak için etrafa bakındığınız oldu mu hiç? Bu deneyim sizin sanmış olabileceğiniz gibi bir rastlantı değil. Tam tersine, Don Norman, Emotional Design kitabında bütün bunların iyi planlanmış ve birçok uzmanının neredeyse laboratuar ortamında yaptığı araştırmalar ile ortaya konmuş küçük stratejik hileler olduğundan bahsediyor.

Bu fotograf carlosluis'e aittir.

Esasında süpermarket hileleri rafların yerini değiştirmekle bitmiyor. Yapılan araştırmalar gösteriyor ki, süpermarket içinde dinlediğiniz müziğin bile sizin satın alım kararınız üzerinde belirli bir etkisi var. Örneğin yüksek tonlu müzikler, düşük tonlu müziklere oranla daha olumlu etki yaratıyor müşteriler üzerinde. Ayrıca, neşeli fakat yavaş tempolu müzikler, süpermarket müşterilerinin raflar arasında gezinirken yavaşlamasına neden oluyor ve böylece hızlı bir şekilde rafların önünden marş ederek geçmiyor, ürünlere daha dikkatli bakıyorsunuz. Bu demektir ki süpermarket sahipleri, mehter marşı temposuna sahip müziklerden uzak durmalı!

Peki ya unlu mamullerin süpermarket içinde pişirildiği "fırın" bölümün (ekmek, kurabiye, kek v.b.) süpermarketlerin giriş kısmına yakın olması sizce tesadüf mü? Hayır! Yeni pişmiş ekmeğin kokusu sizde açlık duygusu uyandırıyor ve bir bakıyorsunuz ki alışveriş listenizde olmayan fakat açlık duygunuzu bastıracak bir dolu bisküvi, kurabiye alışveriş arabasının içinde -siz farkında bile olmadan, kendini gösteriyor. Bu nedenle birçok tüketici dostu uzmanlar, süpermarketlere aç gidilmemesi öğüdünü veriyor bizlere.

Paco Underhill, Why We Buy kitabında yer verdiği araştırma sonuçları bize gösteriyor ki tüketicilerin büyük bir çoğunluğu, süpermarkete girdiklerinde önce sola bakıp, daha sonra sağ yöne doğru ilerliyorlar. Zaten bu nedenle, tüketicilerini izleyen, bu tip araştırma sonuçlarını takip eden şirketler, ödeme kasalarını sola; meyve-sebze gibi alışveriş listenizde tek başına durmayan fakat diğer birçok ürünle birlikte almak zorunda olduğunuz ürünleri, giriş kısmının sağındaki reyonlara koyuyorlar. Underhill, tüketicilerin markete girdikten sonra geçirdikleri ilk 10-15 saniyede, hiçbir ürünü görmediklerini de yazıyor kitabında. Bu nedenle, birçok süpermarket, alışveriş arabalarını, süpermarketin dışına koymaktansa, büyük bir antrenin soluna koymayı tercih ediyor.

Yine başka bir tüketici araştırma sonuçları bize gösteriyor ki erkekler alışveriş sırasında üst raflara daha çok bakarken, bayanların gözleri alt raflara yöneliyor. Bu nedenle birçok bayanlara hitap eden kozmetik ürünler ya alt raflarda yer alıyor ya da göz hizasında. Eğer tıraş malzemelerine bakacak olursanız, bu ürünlerin daha yukarılarda yer aldığını göreceksiniz. En azından bu Wal-Mart gibi Kuzey Amerika'nın en büyük alışveriş mağazasında bu geçerli. Yine aynı araştırmaya göre, erkekler, egzotik ve pahalı yiyecek ürünlerini, bayanlara oranla daha fazla satın alıyorlar. Bu nedenle, bu tip ürünler, alt raflar yerine üst raflarda yer alıyor. Rafların göz hizası ile ilgili başka ilginç bir gerçek ise, çocuklara hitap edecek çikolata, bisküvi ve şekerli ürünlerin, çocukların görebileceği, onların göz hizasında bulunan alt raflarda yer alması. Hatta bazı imalatçı şirketler, bu araştırmalara o kadar önem veriyor ki, süpermarket işletim dilinde kullanılan "slotting" terimi yani şirketlerin, süpermarketlere para ödeyerek belirli raflarda yer alması da bu araştırma sonuçlarına dayanıyor.

Süpermarketlerle ilgili başka ilginç bir gerçek ise, herkesin devamlı olarak aldığı peynir, süt, yumurta, su, ekmek gibi ürünlerin, süpermarketlerin arka reyonlarında bulunması. Bütün bu ürünler, hem birbirinden ayrı raflarda hem de süpermarketin arka kısımlarında yer alıyor çünkü süpermarket sahipleri, bu ürünleri alan tüketicilerin, direk bu ürünlere yönelip, mağazayı terk etmelerini istemiyorlar. Süpermarket sahipleri, bu ürünleri almak için gelen müşterilerin, diğer ürünleri de görmeklerini istiyor. Ayrıca bu ürünlerin bulunduğu raflar "cross-sell" duygusunu canlandıracak birçok ürünü de etrafında barındırıyor. Örneğin Cola ile cips; süt ile kurabiye; bira ile kuruyemiş hep birbirine yakın raflarda yer alıyor.

Her yıl, süpermarket sahibi şirketler, milyonlarca dolar ödeyip, tüketici araştırmaları yapıyor, planogram (süpermarket düzenleme sanatı) için bütçe ayırıyor, hatta daha da ileri gidip, alışveriş arabalarına özel cihazlar yerleştirip, müşterinin hangi yolu ve hangi reyonu tercih ettiğini, bu reyonlarda ne kadar kaldığını, bütün bunlar sonucunda hangi ürünleri aldığını araştırıyor, bu veriler üzerinde çalışıyor.

Peki hepimizin üzerinde çok düşünmediği perakende sektörü bile tüketicinin satım alım sürecinin etkileyecek yöntemleri, tüketiciyi izleyerek, onların davranışlarındaki desenlere üzerinde kafa yorarak çözümler üretirken, tüketici davranışlarının çok kolay bir şekilde izlenebileceği web içinde biz ne kadar araştırma yapıyoruz? Ne kadar iyi tanıyoruz müşterilerimizi? Acaba tüketicilerin sitemizde nasıl davrandığını, süpermarket terimi ile sağa mı yoksa sola mı döndüğünü iyi biliyor muyuz?

Her e-ticaret şirketinin kendine sorması ve en önemlisi sorduğu bu soruları cevaplaması gereken üç soru var:
Bir web ziyaretçisi, bir sitenin herhangi bir sayfasına geldiğinde
1- Bu sayfanın amacı nedir? Bu sayfa ile neyi gerçekleştirmeye çalışıyoruz?
2- Ziyaretçi, bu sayfada nasıl ve hangi eylemleri gerçekleştirmeli? Nasıl hareket etmeli?
3- Ziyaretçinin bu hareketi/eylemi gerçekleştirmesini sağlamak için bizler neler yapmalıyız?

Bir şirketin, bir websitenin görevi yalnızca "bir" ürün satmak olmamalı. Şirketin amacı, ürünü defalarca satabilecek yöntemleri bulup, araştırmak olmalı. Bunu süpermarketler çok iyi şekilde gerçekleştiriyor. Peki siz, sitenizde "süt ve yumurtayı" nereye koyuyorsunuz?



Top
Menu