Kahraman Website Süpermarkete Karşı
20 Nisan 2006
Her zaman gittiğiniz süpermarkette uğrayıp, alışık olduğunuz rafların ve ürünlerin yerlerinin değiştiğine şahit oldunuz mu hiç? Hani o her zaman gözünüz kapalı bulacağınız paket çayın yeni yerini bulmak için dakikalarca süpermarketin size sunduğu bu yeni düzene alışmak için etrafa bakındığınız oldu mu hiç? Bu deneyim sizin sanmış olabileceğiniz gibi bir rastlantı değil. Tam tersine, Don Norman, Emotional Design kitabında bütün bunların iyi planlanmış ve birçok uzmanının neredeyse laboratuar ortamında yaptığı araştırmalar ile ortaya konmuş küçük stratejik hileler olduğundan bahsediyor.
Esasında süpermarket hileleri rafların yerini değiştirmekle bitmiyor. Yapılan araştırmalar gösteriyor ki, süpermarket içinde dinlediğiniz müziğin bile sizin satın alım kararınız üzerinde belirli bir etkisi var. Örneğin yüksek tonlu müzikler, düşük tonlu müziklere oranla daha olumlu etki yaratıyor müşteriler üzerinde. Ayrıca, neşeli fakat yavaş tempolu müzikler, süpermarket müşterilerinin raflar arasında gezinirken yavaşlamasına neden oluyor ve böylece hızlı bir şekilde rafların önünden marş ederek geçmiyor, ürünlere daha dikkatli bakıyorsunuz. Bu demektir ki süpermarket sahipleri, mehter marşı temposuna sahip müziklerden uzak durmalı!
Peki ya unlu mamullerin süpermarket içinde pişirildiği "fırın" bölümün (ekmek, kurabiye, kek v.b.) süpermarketlerin giriş kısmına yakın olması sizce tesadüf mü? Hayır! Yeni pişmiş ekmeğin kokusu sizde açlık duygusu uyandırıyor ve bir bakıyorsunuz ki alışveriş listenizde olmayan fakat açlık duygunuzu bastıracak bir dolu bisküvi, kurabiye alışveriş arabasının içinde -siz farkında bile olmadan, kendini gösteriyor. Bu nedenle birçok tüketici dostu uzmanlar, süpermarketlere aç gidilmemesi öğüdünü veriyor bizlere.
Paco Underhill, Why We Buy kitabında yer verdiği araştırma sonuçları bize gösteriyor ki tüketicilerin büyük bir çoğunluğu, süpermarkete girdiklerinde önce sola bakıp, daha sonra sağ yöne doğru ilerliyorlar. Zaten bu nedenle, tüketicilerini izleyen, bu tip araştırma sonuçlarını takip eden şirketler, ödeme kasalarını sola; meyve-sebze gibi alışveriş listenizde tek başına durmayan fakat diğer birçok ürünle birlikte almak zorunda olduğunuz ürünleri, giriş kısmının sağındaki reyonlara koyuyorlar. Underhill, tüketicilerin markete girdikten sonra geçirdikleri ilk 10-15 saniyede, hiçbir ürünü görmediklerini de yazıyor kitabında. Bu nedenle, birçok süpermarket, alışveriş arabalarını, süpermarketin dışına koymaktansa, büyük bir antrenin soluna koymayı tercih ediyor.
Yine başka bir tüketici araştırma sonuçları bize gösteriyor ki erkekler alışveriş sırasında üst raflara daha çok bakarken, bayanların gözleri alt raflara yöneliyor. Bu nedenle birçok bayanlara hitap eden kozmetik ürünler ya alt raflarda yer alıyor ya da göz hizasında. Eğer tıraş malzemelerine bakacak olursanız, bu ürünlerin daha yukarılarda yer aldığını göreceksiniz. En azından bu Wal-Mart gibi Kuzey Amerika'nın en büyük alışveriş mağazasında bu geçerli. Yine aynı araştırmaya göre, erkekler, egzotik ve pahalı yiyecek ürünlerini, bayanlara oranla daha fazla satın alıyorlar. Bu nedenle, bu tip ürünler, alt raflar yerine üst raflarda yer alıyor. Rafların göz hizası ile ilgili başka ilginç bir gerçek ise, çocuklara hitap edecek çikolata, bisküvi ve şekerli ürünlerin, çocukların görebileceği, onların göz hizasında bulunan alt raflarda yer alması. Hatta bazı imalatçı şirketler, bu araştırmalara o kadar önem veriyor ki, süpermarket işletim dilinde kullanılan "slotting" terimi yani şirketlerin, süpermarketlere para ödeyerek belirli raflarda yer alması da bu araştırma sonuçlarına dayanıyor.
Süpermarketlerle ilgili başka ilginç bir gerçek ise, herkesin devamlı olarak aldığı peynir, süt, yumurta, su, ekmek gibi ürünlerin, süpermarketlerin arka reyonlarında bulunması. Bütün bu ürünler, hem birbirinden ayrı raflarda hem de süpermarketin arka kısımlarında yer alıyor çünkü süpermarket sahipleri, bu ürünleri alan tüketicilerin, direk bu ürünlere yönelip, mağazayı terk etmelerini istemiyorlar. Süpermarket sahipleri, bu ürünleri almak için gelen müşterilerin, diğer ürünleri de görmeklerini istiyor. Ayrıca bu ürünlerin bulunduğu raflar "cross-sell" duygusunu canlandıracak birçok ürünü de etrafında barındırıyor. Örneğin Cola ile cips; süt ile kurabiye; bira ile kuruyemiş hep birbirine yakın raflarda yer alıyor.
Her yıl, süpermarket sahibi şirketler, milyonlarca dolar ödeyip, tüketici araştırmaları yapıyor, planogram (süpermarket düzenleme sanatı) için bütçe ayırıyor, hatta daha da ileri gidip, alışveriş arabalarına özel cihazlar yerleştirip, müşterinin hangi yolu ve hangi reyonu tercih ettiğini, bu reyonlarda ne kadar kaldığını, bütün bunlar sonucunda hangi ürünleri aldığını araştırıyor, bu veriler üzerinde çalışıyor.
Peki hepimizin üzerinde çok düşünmediği perakende sektörü bile tüketicinin satım alım sürecinin etkileyecek yöntemleri, tüketiciyi izleyerek, onların davranışlarındaki desenlere üzerinde kafa yorarak çözümler üretirken, tüketici davranışlarının çok kolay bir şekilde izlenebileceği web içinde biz ne kadar araştırma yapıyoruz? Ne kadar iyi tanıyoruz müşterilerimizi? Acaba tüketicilerin sitemizde nasıl davrandığını, süpermarket terimi ile sağa mı yoksa sola mı döndüğünü iyi biliyor muyuz?
Her e-ticaret şirketinin kendine sorması ve en önemlisi sorduğu bu soruları cevaplaması gereken üç soru var:
Bir web ziyaretçisi, bir sitenin herhangi bir sayfasına geldiğinde
1- Bu sayfanın amacı nedir? Bu sayfa ile neyi gerçekleştirmeye çalışıyoruz?
2- Ziyaretçi, bu sayfada nasıl ve hangi eylemleri gerçekleştirmeli? Nasıl hareket etmeli?
3- Ziyaretçinin bu hareketi/eylemi gerçekleştirmesini sağlamak için bizler neler yapmalıyız?
Bir şirketin, bir websitenin görevi yalnızca "bir" ürün satmak olmamalı. Şirketin amacı, ürünü defalarca satabilecek yöntemleri bulup, araştırmak olmalı. Bunu süpermarketler çok iyi şekilde gerçekleştiriyor. Peki siz, sitenizde "süt ve yumurtayı" nereye koyuyorsunuz?
Bu yazıya ait 20 yorum var.
Bu yazı yorumlara kapatılmıştır.herhalde bir pazarlamacı, süpermarket sahibi vs gözüyle bakınca bu bilgiler çok önemli ve gerekli.
fakat sadece tüketime alıştırıldıkça tükendiğini hisseden bir müşteri/tüketici! olarak biraz daha üzdü bu bilgiler beni. çok yeni değil belki, az çok haberdardık markette dinlediğimiz müziğin, aç olup olmamanızın vs. alış verişimize etki ettiğinden. ancak yine de insan bunları okudukça kendini iyiden iyiye zavallı bir kobay gibi neden hissetmesin ki:)
çocukken köyde uzun süre (2 ay:)) kaldığımız zamanlarda yürüyerek gittiğimiz başka bir köyün bakklından alış-veriş yapardık bazen. bakkal ama ne bakkal. bildiğim hiçbir çikolata-şeker-büsküvi markası olmazdı, taklitleri olurdu ve hepsi bayat olurdu genelde. ve bu bakkal evin bodrumu sayılabilecek bir yerde yarı karanlık olarak zihnimde yer etmiş. ne aldım peki ben, sanırım çokoprens taklidi birşeydi:) eve-şehre dönünce ilk olarak da çikolata alıp yiyeceğimizi söylerdik:) (şimdi gidebilsem de kafa dinlesem o güzelim köyde)
evet, fazla uzatmayalım..
yazılarınızı severek ve istifade ettiğimi düşünerek takip ediyorum.
selamlar.
Supermarketlerde ve alisveris merkezlerinde calan muzilerin insanlar uzerinde alisveris yapma istegini tetikleyen bir etkisi oldugunu hep dusunmustum.
Bir iki noktayi tahmin etsem de (firinin girise yakin olmasi, cikolata raflarinin cocuklarinin goz hizzasinda olmasi, vb.) raflarin duzenlenme olayini bu kadar detayli oldugunu dusunmemistim.
Tesekkurler.
Alış veriş yaparken kendimi cok fazla izlerim. Nelere dikkat ettigime nelere daha cok para veridgime vs. Ama hep kendime yok canım sen sıyırmıs bir insan turusun o yuzden bolee. Normal insanlar bolee yapmazlar diye ticarette kendi stilimi kimseye yakıstırmamıstım. Ama bu yazıda anladım ki kendi dusuncelerime daha cok onem vermeliyim. Benden daha fazla kafası guzel olanlarda varmıs. Adamlar neleri arastırmıs.
İnsanın kendini izleyebilmesi yani iyi bir vizyoner olması her zaman yararlıymıs ;)
Çocukluğumdan aklımda kalan anılardan bir tanesi de; Almanya'da babamla alışverişe gittiğimizde marketleri genelde babamın omuzlarında gezmemdi. Nedeni yürümeye başladığımda gözümün önüne dizilmiş, alt raflardaki her çeşit çikolata ve şekerlemelerin hepsinden almak istememdi.
Babam kendince ekonomik bir yol geliştirip beni yükseklerde gezdirirken alışverişini hızlı ve en gerekli şeyleri alarak bitirirdi. Ancak çoğu zaman kasaların önünde ödeme için beklerken hınzırca yerleştirilmiş "şeffaf" poşetlerdeki şekerlere takılmamı engelleyemezdi.
Son bir iki yıldır benim dikkatimi çeken şey ise, özellikle Migros gibi marketlerde girişin hemen yanına konuşlanmış Burger King ya da McDonalds gibi fast food restaurantlar. Yemek yapmak için gerekli malzemeleri almaya gittiğimde "ne uğraşıyorsun pişir, temizle, ye ve çık işte " diye kendimle bir iç hesaplaşma yaşıyorum.
Restaurantlar için iyi marketler için kötü mü acaba?
Hocam, özellikle pazarlama işi ile ilgilenenler için çok yararlı bilgilerle dolu bir yazı.
E-ticaret sitesinin tasarımında marketlerdeki raf sunum tekniklerine paralel düşünerek oluşturacağınız sanal vitrin (kesinlikle ürünün görsel sunumu) ve doyurucu (kullanım,fiyat,karşılaştırma bilgisi,ürün detayları vb) ürün bilgisi ile ne kadar ziyaretçiyi ürünü almaya yönlendirseniz bile asıl önemli olanın güven sağlamak olduğunu inanıyorum.
İnternet üzerinden alışveriş konusunda, -- şu ürün güzelmiş aslında ama kredi kartı ile ödemek istemiyorum şimdi durup dururken başımı ağrıtmayayım diyerek vazgeçen bir sürü insan var.
Pratikte e-ticaret siteleri birçok kişi için, ürün hakkında piyasa bilgisi edinme dışında anlam ifade etmiyor. O nedenle firmaların, ödeme ve kişisel bilgilerin korunması konusunda ziyaretçiye güven vermesi ve ziyaretçiyi bire bir iletişim kurabileceği bir müşteri servisine yönlendirmesi çok önemli bir detay. Tasarımcı ve firmaların satışı gerçekleştirebilmek için öncelikli hedeflerinin bu olması gerektiğini düşünüyorum.
Diğer ülkeleri bilemiyorum ancak, Türkiye’ de internet kullanıcılarının sürekli artmasına paralel e-ticaret alışkanlığının yaygınlaşmamasının asıl nedeni de bence bu.
Süpermarketler 50 yıllık bir tecrübe ile tasarlanıyor. Web siteleri için bu süre henüz kısa. Süpermarketlerden öğrenilecek o kadar çok veri var ki! Web tasarımı ile süpermarket tasarımı benzer değil tam olarak. Çünkü web de sınırsız bir özgürlük var. Ama markette yok! Bu yüzden web tasarımı daha kolay. Ama herkes için kolay. Bu da en iyinin ayakta kalmasını sağlayacak. En ortak noktaları ise "hız"ları olabilir. Hızlı bir alışveriş ve hızlı açılan bir sayfa. İkisi de müşteriyi mutlu eder. Online satış yapılan bir süpermarket web sayfası örnek olarak incelenebilir.
p.s. : Güvenlik meselesi önemli bir mesele. Türk kullanıcılar bu konuda çok güvensiz. Sorun 128 bitlik sitelerle çözülebilir mi teknik anlamda çok bilgili değilim. Ayrıca bilgisayarlara giren trojan tarzı yazılımlar bu bilgileri çalabiliyor. Siteler güvenlik konusunda bilinçlendirme yapmalılar. Süpermarket temiz ve güvenli değilse, reyon dizimi 2. plana düşüyor.
mahallemizdeki bim'de kasanın önünde kösele ayakkabı satıyorlar ! U şeklinde bir dizaynları var. bütün reyonları dolaşmak gerekiyor ne alırsanız alın.
mağazaya girip 5 10 adım attıktan sonra almak isteyeceğiniz bütün abur cubur geride kalıyor.
ama yine de bimden alışveriş yapıyorum.
o kadar harika bir yazı ki, eline sağlık. bir mimar adayı olarak, proje tasarlama sürecinde de bunların göz önünde bulundurulması gerektiği aklıma bile gelmezdi. ah okuyacak, öğrenecek çok şey var...
Uzun zamandır insanların ne kadar kolay yönlendirilebildikleri konusunda yazılar okuyorum. Yazınız hoşuma gitti, ancak hiç şaşırmadım. Aksine, böyle bir yaklaşım olmasaydı ona daha çok şaşırırdım :)
Hani bir söz vardır ya, "bir şeyi kırk kere söylersen olur" diye; reklamlar, marketlerdeki bu stratejik yaklaşımlar.. Tümü bir süre sonra istenilen şeyleri kafamıza adeta kazıyor. Bir süre sonra bakmışsınızki, hiç almamış olsanız dahi bir marka kafanızda farklı şekilde yer etmiş. Bir 'KALİTE' imajı eklenmiş etiketin hemen arkasına ve siz bakar bakmaz onu görüyorsunuz(!).
Gördüklerimizin ne kadarı gördüğümüz şeye benziyor, yada yaptıklarımızın/düşündüklerimizin ne kadarı salt bizlere ait acaba?
Bu konuda bilgim yoktu ama bu tür işlerin yapıldığını tahmin edebiliyordum.
Web sitesinde nasıl kullanabiliriz neler yapabiliriz bu konularda kafa patlatıyorum bu tür yönlendirici yazılar olsa işim daha kolay olurdu. internet yeni ama hızlı gelişen bir sektör marketler 50 yıl web yeni diyip işin içinden çıkmak bence çok mantıklı değil ikisininde farklı davranışları var ben web ile uğraşıyorsam kullanıcımın davranışlarını bilmem benim verdiğim hizmette başarı sağlamama yarayacaktır.
tebrikler çok güzel bir yazı.
Böyle birşeyi daha önce de duymuştum. Ayrıntısıyla okumak bugüne nasipmiş. Ayrıca ben de süpermarkete aç gitmenizi tavsiye etmem. Çünkü tarafımdan defalarca denenmiş olup yukarıdaki sonuçlara ulaşılmıştır. :))
Ellerinize sağlık ne güzel yazmışsınız.
Gerçek hayatta bunları bir web sitesi üzerinde ne kadar uygulayabiliyoruz. Her ayrıntıyı düşünerek güzel bir tasarım hazırlıyorsunuz. Hazırlanan tasarım sunum için müşteriye gösteriliyor. Kararlar doğrultusunda tasarımı bir anda müşterinizin kafasındaki tasarım ile değiştirmek zorunda kalıyorsunuz ve durum böyle olunca çikolata raflarını çocuklar için alt kısımlarda, erkeklere yönelik kısımların üst kısımlarda olmasının hiç bir anlamı kalmıyor benzetmek gerekirse. Çünkü sizin sadece görsel anlamda değil gelecek kitleyi ve davranışlarını az çok tahmin ederek yaptığınız bu tasarım bir anda pazar mekanına dönüyor. Ben ve bir çok arkadaşım çok uzun süredir bu tür sıkıntılar yaşıyor. Tasarım yapan arkadaşların yanında bence birazda siteyi yaptıracak firmaların bu
makaleleri okuyup bilgilenmeleri gerekli. Eline sağlık arkadaşım. Güzel bir makale olmuş.
evet süper market ve benzeri yerlerlerde müşterinin ilgisini çekmek çok önemli kendimde süpermarket çalıştırdıgım için müşterinin market kapsamındaki tüm ürünleri görmesi için bütün kısa yolları kapatmıştık müştei mecburen market içini dolaşak ürünleri görecekti ve en önemlisi ise temizlik güleryüz tabi her müşteriyede güleryüz olmaz alışveriş yapacak olan müşteri lazım.. her insan kendisi belli eder zaten mesela eli arkada baglı olan şahıslar alışverş yapacagı %2 herhangi birilerinde kaşıntı başalmışsa ona dikkat edeceksiniz her an her şey yapabilir
...Örneğin yüksek tonlu müzikler, düşük tonlu müziklere oranla daha olumlu etki yaratıyor müşteriler üzerinde...
Bunun sebebi büyük ihtimal müşterinin kafasını karıştırmak. Sakin kafayla insanlar daha rahat düşünebilir, ihtiyaçlarını daha kolay belirler, vs. Mesela ben tempolu müzik dinlerken asla ders çalışamam. Ipod'un kullanım klavuzunda araba kullanırken dinlenilmemesi öğütlenir. Bir de tempolu müzik insanlarda "gemiler yakmak" hissi uyandırıyor. Bir ürünü almadan evvel "Gerçekten ihtiyacım var mı?" diye o birkaç saniyelik düşünme payı, müziğin etkisiyle işin kolayına kaçmamıza, "Amaan alayım heralde vardır ihtiyacım" dememize sebebiyet veriyor :)
insanları istediğin gibi hareket ettirebilmek bir sanat tır bence... kimse kendini keriz gibi hissetmemeli... biz normalız sadece bazı kişiler bizi bizden daha iyi tanıyorlar... ben bu tür uygulamaları yapan marketleri tebrik etmek istiyorum.... yaptıkları işleri gerçekten başarıyorlar....
[+] Hiçbiryerde hiçbirşey tesadüfen ve sıradan bir şekilde revize edilmiyor,
tabiki "erişilebirlik" öznesinden yararlanılarak herşey yapılabilir,
[+] Dikkat çektiğim nokta ise ürünün bir kere satılmak istenmesi değil ürünün sürekli nasıl satılabileceğine dair yazılar tümcelerdir.
gerçekten akıllara durgunluk verecek bir araştırma yazısı. bunları bilmek güzel ama bir o kadar da acı. yukarda bir yorumcunun söylediği gibi, kobaylar gibi yaşıyoruz, bizi güden ne çobanlar varmış, nabza göre kavaldan nota çıkaran.
ben de bizim pazarlama hocasından dinlemiştim bu tür şeyleri. ekleme yapmak istediğim husus, bayan tezgahtarlar yada stand görevlileri. bunlarda tanıttıkları ürünlere erkekler için ferkulade albeni yaratıyorlar. ayrıca ışılandırma sistemini ve alışveriş merkezine bol bol oksijen verilmesi de duyduğum ilginç yönlendirme stratejileri. HADİ GELİN KÖYÜMÜZE GERİ DÖNELİM!!! :))
Çok yararlı ve güzel bir yazı,üretim yapanların da en az perakende satış yapanlar kadar kafa yormaları gereken bir konu.Maalesef Türkiye de bazı firmalar büyük yatırımlar yapıyorlar ama ambalajlarını seçerken bile doğru dürüst kafa yormuyorlar.Çünki böyle şeyleri hep ucuz yollu halletmek istiyorlar.Bu konuda yaratıcı fikirleri olan, emek veren insanlardan daha fazla yararlanmayı mutlaka öğreneceklerdir.
Bir gün süpermarkette alışveriş yaparken ,uzun yıllardır özellikle kesme şeker üreticisi bir firmanın çay da üretmeye başladığını gördüm.İçimden bu firmanın şekeri kalitelir en azından çayı da öyledir düşüncesiyle almak istedim.
Elim rafa gitti ama sonra almadım.Eve gelince kafam takıldı bu davranışıma,düşünmeye başladım ve buldum.Firmanın şeker paketleri beyazdı .Çay da da aynı beyaz ambalajı ve logoyu kullanmış.Çayda sarı , kırmızı ve siyah ambalaj o kadar kafama kazınmış ki bi şekilde alamamışım.Şeker için beyaz çok uygun ama çay için olmuyormuş maalesef..
valla bu yazıyı okuyan arkadaşlar bu istatikleri yaptıran firmalar artık bazı şeyleri aşmışlar yazıyı yazan arkadaşlar iyi araştırmalar yapmış birçok şey doğru hepsine katılmasamda çoğu doğru bende bu sektörde yöneticiyim biz bunları zaten biliyoruz ama bunların dışında o kadar farklı satış taktikleri varki inanamassınız bir örnek 5000 le aldığım bi mağazanın cirosunu 15000 e yükselttim tabibu biraz zaman biraz bilgi biraz sabır ve tecrübe isteyen bi iş o yüzden bu işten bişeyler kazanmak istiyor iseniz bu kiriterleri yakalayın başarı elinizdedir eğer başarı elde etmek isterseniz bazı fedakarlıklar göstermelisiniz gerekirse danışmanlık alabilirsiniz tabi bunlar biraz maddiyata dayanıyor fakat bunları yatırım olarak değerlendirmelisiniz.bu arada wal-mart mevzusuna gelince bu konudada iyi bilgi sahibi olmak gerekir bu konuda birçok istihbaratlar alıyoruz yakında türkiyeye gelebilir birgün geleceği kesinde bu zaman kısa gibi gözüküyor tabi türkiyeye gelmesi için bazı kriterleri elinde tutması gerekiyor bunun zeminide şu anda hazırlanıyo yatırımları başladı bile vede baya bi zaman oldu büyük firmalardan bazıları onlar odına bu çalışmaları sürdürüyo tabikimse bunun farkında olmasada neyse bu konu yazmayla bitmez orta ölçekli marketler adımlarınızı dikkatli ve iyi atın bazı şeyler için geç kalmayın kolay gelsin başarılar...
Bu yazı yorumlara kapatılmıştır.
Kitabımı satın almak ister misiniz?