ALTI ÜSTÜ TASARIM – Mehmet Doğan

Türkler, İnternet Üzerinden Reklam İşini İcat Etti!

20 Şubat 2006

Serdar Argıç ile Howard Carmack arasında ortak nokta nedir? Eğer cevabınız SPAM ise haklısınız. Serdar Ardıç, İnternet üzerindeki ilk SPAM mesajı gönderirken, bunun yıllar sonra, hemen hemen herkesin nefret edeceği bir şey olacağını aklının ucundan bile geçirmemişti. Serdar Argıç kod isimli kişi, USENET'teki SPAM ile politik bir konuya dikkat çekmeye çalışıyordu.

Howard Carmack ise, aynı kelimeyi yanı SPAM'i para kazanmak için yıllar sonra kullanmaya başladı. SPAM, Howard'ın iş modeli idi yani para kazanma yolu. Geçim kaynağı.

İşin gerçeği şu ki, eğer SPAM'in belirli gruplara, ekonomik getirisi olmasaydı, bugün bizler, ne SPAM filtresine yılda milyarlarca dolar para harcar, ne de bu gelen mesajları tek tek silmekle uğraşırdık.

Ekonomik getiri mi?

Evet. SPAM, aslında birçok kişi için geçim kaynağı. Nasıl mı? Howard Carmack, 2003 yılında, sayısı on milyonları geçen, bitkisel Viagra emaillerini, her gün, bir yıl boyunca göndermeye başladı. Her satılan bitkisel Viagra'dan kazancı yalnızca 10 dolar idi. Her gün gönderdiği 10 milyon emailin bitiriş rakamını yani bu emaile karşılık, o ürünü alan kişi sayısını tahmin edebiliyor musunuz? 36 kişi.

On milyon SPAM emailden, yalnızca 36 kişi, bu ürünü almak için, Howard'ın gönderdiği emaildeki linke tıklayıp, ürünü satın alıyordu. Bitiriş rakamı 0.00036 gibi inanılmaz küçük bir rakam. Küçük ama 2004 yılında 10 milyon ciro yapan eStore'un bitiriş rakamının 0.015 olduğunu düşünürseniz, böylesine fazla emek harcanmayan bir iş için 0.00036 fena bir rakam sayılmayabilir. Bu bitiriş rakamı günde 360 dolar ve yılda 90.000 Amerikan Doları anlamına gelir. Vergiden muaf, emek harcanmadan kazanılmış 90.000 dolar. Tabi ki eğer sizin 7 sene, hapishanede yatmanızın ücreti bu ise. Howard Carmack, FBI tarafından yakalandı ve 7 sene hapis cezasına çarptırıldı. Başka isimler de var. Hem de Howard'dan bile daha zengin olan. Örneğin Jeremy Jaynes. Servetinin 24 milyon dolara yaklaştığı söyleniyordu, yakalanıp, 9 yıl hapis cezası almadan önce.

Yasal SPAM ama Büyük bir Farkla

SPAMlerin bitiriş rakamının bu kadar düşük olmasının nedeni, "rastgele" metodu ile yapılan pazarlama yöntemi. Yani, gönderdiğiniz 10 milyon emailin kimin tarafından okuduğunu bilmiyorsunuz. Okuyanların arasında kaç kişinin sizin ürününüzle ilgilendiği konusunda hiçbir fikre sahip değilsiniz.

Pazarlamacılar ve reklamcılar iyi bilir ki, hedeflenmiş reklamlar, rastgele reklamlardan her zaman daha başarılıdır. Eğer örnek arıyorsanız, bence verilebilecek en güzel örnek Google AdWords.

Bundan yalnızca birkaç sene önce Google, başarılı arama motoru şirketiydi fakat elle tutulur, gerçek bir şirket planından ve karlı bir ekonomik gelecekten yoksundu. Bu, Omid Kordestani -Google'un 12. çalışanı ve bugün Google'un İş Geliştirme ve Satış İkinci Başkanı, ile değişti.

Bugün, Google'un yüzde 99'luk cirosu -ki 6 milyar dolar, basit, tekst tabanlı reklamlardan geliyor. Fakat bu reklamların diğer reklamlardan farkı, hedeflenmiş olması. Bir diğer başarı ise, bugünlerde ekonomistlerin ve web çalışanlarının sık sık bahsettiği terim olan "Long Tail" kavramını, pratiğe çevirmiş olmaları. Hem de bu terimin icadından yıllar önce. Long Tail'in Google reklamları için en basit tanımı, büyük oyuncuları (büyük ve paralı şirketler), büyük paralar ile reklam vermeleri için ikna etmek yerine; küçük oyunculara, popüler bir yerde (Google), küçük paralara reklam verdirtmek. Hepsi bu. İşte bu iş modeli, Google'un sahiplerini, birkaç parasız doktora öğrencisi olmaktan çıkarıp, iş adamları hem de çok zengin iş adamları haline getirdi.

Bu modeli taklit etmeye çalışan birçok şirket var bugün. İnternet sektöründe MSN ve Yahoo. Televizyon reklamlarında ise Spot Runner. Google zaten bu modeli dergi ve gazete reklamları için uygulama çalışmalarına başladı bile.

Nedir bu Tantana?

Google reklamları, hedeflenmiş reklamı en iyi şekilde başarıyor. Eğer "hayat sigortası" hakkında bilgi almak için Google'u kullanıyorsanız, Google size arama sonuçları ile birlikte bu konuyla ilgili reklamları da sunuyor. Bu madalyonun tüketici, web ziyaretçi yönü.

Madalyonun diğer yüzü ise bu reklamların sürekliliğini ve Google'un başarısını sağlıyor. Madalyonun diğer yüzünde, reklam veren şirketler var. Şirketlere, Google reklamın cazip gelen yönü, bu reklamların:

• hedeflenmiş olması,
• yasal olması,
• ucuzluğu,
• ve kullandığın kadar öde yöntemi.

Özellikle, hedeflenmiş ve ucuz olması, bu reklamın cazibesini arttırıyor. SPAM'in maliyetinden ve kazancından bahsetmiştim yukarıda. Gelin birde Google AdWords'un matematiğini yapalım.

Diyelim ki küçük bir şirketimiz var ve bu şirket arabaların çatlamış camlarını onaran yeni bir tekniğe sahip. Büyük medyada reklam ücretlerinin pahalılığı nedeniyle Google AdWords reklamlarını denemeye karar veriyorsunuz. İşin en güzel yani şirketin bulunduğu sektörde yapılacak bir aramada, kullanılacak arama kelimelerinin, Google AdWords'de ki ucuzluğu. Çünkü bu sektörde çok büyük bir rekabet yok. Diyelim ki reklam için kullanılan kelimenin, tıklama başına maliyeti 25 kuruş. Cam onarımı ise diyelim ki 50 lira. Bu şirketin, reklamı bir sene boyunca yayınladığını düşünelim ve bu reklamı görüp tıklayan kişilerin sayısının ise 10.000 kişi olduğunu varsayalım. Bu on bin kişinin yalnızca yüzde 2'sinin, bu şirketin ürünün satın aldığını düşünelim.

Bu rakamları, birbirine iliştirdiğimizde, şirketin, hiçbir emek sarf etmeden yaptığı bu reklam sonucunda ürettiği cironun 11.000 lira olacağını göreceksiniz. ROI yani yatırımın geri dönüşü yüzde 340. Fena bir rakam değil hiçbir çaba sarf etmeden tüketiciye ulaşan mesaj için.

Doğru Kullanım, Doğru Başarı ile Doğru Orantılı

Her şeyde olduğu gibi, bir aracı yanlış kullandığınızda, o araçtan istediğiniz randımanı alamayacağınız gibi, size bu aracın zararı bile olabilir. Google AdWords için hazırlanan reklamların içinde kullanılacak kelimelerin iyi düşünülmüş olması, aranan kelimelerin seçimi, bu hedeflenmiş tıklamaların ulaştığı "hedeflenmiş" sayfalar, bu reklamın başarısını artırıyor.

Bu işi gerçekten çok iyi beceren şirketler var. Bazı şirketler büyük ROI rakamı sonucunda, reklam giderlerinin hepsini Google harcamaya başladı, geleneksel medya reklamlarını bıraktı. Şu an Google AdWords'un branding ve tanıtım için kullanılmaya başlandığı bir dönemi yaşıyoruz.

Peki Türkiye'de, yani bu tip reklamcılığın yepyeni, taze ve kar potansiyeli yüksek olduğu bir markette, nasıl kullanılıyor AdWords'u? Bir sonraki yazımda bunu örneklerle açıklayacağım.