Az Daha Çoktur... mu acaba?

Az Daha Çoktur... mu acaba?

Pepsi - Coca Cola testlerini duyduk; TV'lerde ki deterjan karşılaştırmalarını gördük; çocuk bezi testlerinden bıktık. Peki hiç reçel testi duydunuz mu şimdiye kadar?

Barry Schwartz, çok seçenekli hayatımızın, bizi nasıl etkilediğinden bahseden "The Paradox of Choice" kitabında ilginç örnekler veriyor. Bunlardan bir tanesi, Amerika'nın Palo Alto şehrinin bir süpermarketinde yapılan reçel testi. Test gayet basit. Araştırmayı yapanlar, süper market içinde bir hafta boyunca, değişik ülkelerden ihraç edilmiş 24 değişik marka reçeli, orada alışveriş yapanlara, lezzet testi yapmaları için sunuyorlar. Testi yapan müşteri, eğer isterse, araştırmacıların onlara verecekleri 1 dolar indirim kuponunu kullanıp, beğendiği reçeli ucuza satın alabiliyor. Bir hafta sonra, yine aynı süper markette, bu sefer 6 değişik marka reçel ile aynı test yapılıyor. Sonuçlar gerçekten ilginç! 6 reçelin sunulduğu hafta, kuponu kullanıp reçel alanların sayısı, 24 reçelli haftaya oranla 10 kat daha fazla. Az seçenek, çok satış! Daha birçok örnek veriyor kitabında Barry Schwartz buna benzer.

Yazdıklarını çok iyi anlayabiliyorum Schwartz'ın aslında. Belki önceki yazılarımda okuduğunuz, kızlarımın odasını yeniden düzenledik eşimle birlikte. En zor karar ise duvar boyası rengi seçmekti. Çünkü size verilen küçük renk kitabında binlerce renk var ve neredeyse karar vermek imkansız. Beyninizin bir ucunda "Acaba?" soru işareti var hep. Karar vermek neredeyse 2-3 günümüzü aldı. Bundan yaklaşık bir-iki hafta önce ise eşimle birlikte, başka bir odayı boyamaya karar verdik. Fakat bu sefer, boya aldığımız kişiye, istediğimiz rengin hardal rengine yakın bir renk olacağını ve bize yalnızca 3 renk göstermesini istedik. Kararı 5 dakika içinde verdik. Hani ilk arabayı üretip satan Henry Ford'un dediği gibi "Müşteri istediği renkte araba satın alabilir, renk siyah olduğu sürece". Tek renk ile birçok araba sattı zamanında Henry Ford. Boyacı ile Henry Ford'u tanıştırmak lazım belki de!

AZ GERÇEKTEN ÇOK MUDUR?

Peki bütün bunlar ne anlama geliyor websiteleri için? Gerçeği söylemek gerekirse bilemiyorum. Barry Schwartz'da bilmiyor. Kitabında çok fazla bahsetmiyor bu konudan. Bir röportajında, "az daha çoktur" fikrini büyük bir eTicaret sitesinde test etmek istediğini belirtmişti. Sonuçların ne olacağını görmek isterim.

Gerçek şu ki, bizler sanal ortamda farklı davranıyoruz. Hiç yüzünü görmediğimiz kişilere arkadaş diyebiliyor; kimin işlettiğini tam olarak anlamadığımız şirketlere kredi kart numaramızı verip, ürün satın alıyoruz; yazıları okumak yerine tarıyoruz v.b. Radikal düşünce yapısı sanal ortamda çok daha değişik. Ben halen sanal ortamda belirli sayıda link, çok link kuralları yerine anlamlı seçenek verilmesi yanlısıyım. Sayı ne olursa olsun. Yani "ateşleyici (tetik) kelimelerin" site içine yayılmasından bahsediyorum.

Peki hangi kelime, hangi link, hangi paragraf, hangi resim, hangi seçenek ana sayfada görünecek o halde? Bunun bulmanın iki yolu var:

  1. Siteye gelecek ziyaretçilerin hedeflerini anlamak.
  2. Site sahibi şirketin hedeflerini anlamak

HEDEFLERİ ANLAMA HEDEFİ

Ziyaretçilerin hedefini anlamak ile ilgili birçok yazı yazdım bu sitede. En önemli konu, sitenize gelen ziyaretçileri iyi tanımak. Onları tanımak için radikal pazarlama yöntemlerini kullanmayın. Burası İnternet bacım! Zaman değişti artık... Sanal pazarlama, sanal olmayan pazarlamanın kurallarından çok daha farklı. Onların yaşını, gelirlerini, şehirlerini bilmek yetmiyor; onların amacını, hedeflerini bilmek gerekiyor. Hiç kimse "38 Ayşe İstanbul" değil; "cep telefonuna aldığı mesajı nasıl yükleyeceğini öğrenmek" isteyen bir ziyaretçi. Ya da "40 Ahmet Adana" değil; "hangi sağlık sigortası daha mantıklı acaba?" sorusunun cevabını arayan bir ziyaretçi.

İşin en ilginç yani, bu "ziyaretçi hedeflerini" alt alta yazmaya başladığınızda bazılarının ortak yanları olduğunu görmeye başlayacaksınız. Belki bu ortak hedefleri, grup haline getirmeye başlayacaksınız. Sonuçta onlarca kişinin değişik hedefleri olmamalı; en fazla 4 ya da 5 hedef (persona) ile sonuçlanması lazım bu araştırma. Belki Barry Schwartz "az daha çoktur" içinde demek istediği bu. Sitenizin milyon sayıdaki değişik kişiyi değil, ortak yönleri olan 5 kişiyi mutlu etmesi gerekiyor. Örnek mi? Microsoft yukarıda bahsettiğim hedef tekniği ile yalnızca 6 personaya sahip. Altı adet persona, 45 değil!

Sitenin başarılı bir site olması ve varlığını sürdürebilmesi, ziyaretçi hedefleri ile şirket hedeflerinin kesiştiği kısmının genişliği ile doğru orantılı. O halde şirket hedeflerini anlamak çok önemli. Bu konuda da birçok yazı yazdım: 3 rakam kuralı, görüşme v.b. Fakat ben bunları yeniden anlatmak yerine, hiç tanımadığım bir kişinin, bu konudaki fikirlerini sizinle paylaşmak istiyorum.

Bir hafta önce katıldığım seminerin verdiği öğle yemeğinde hiç tanımadığım 4 kişi ile bir masayı paylaştım. Sohbet tasarım ile ilgili birçok konuya dokundu ve müşteri-tasarım ekibi ilişkisine geldi. Herkes fikirlerini paylaştı ve bu fikirlerden birisi benim ilgimi çekti. Benim "3 Rakam Kuralı" gibi, bu kişinin şirketi ise "Üç Emir/Aksiyon Kipi" tekniği ile anlamaya çalışıyor şirket hedeflerini. Nasıl mi? Şu şekilde anlattı:

Şirket neden bir websitesine sahip olduğunu sorduğunuzda ya gereğinden çok bilgi ya da işinize yaramayacak kadar az bilgi alabiliyorsunuz. Bu nedenle, bilgi almak için kullandığımız birçok tekniğin yanında onlardan "Üç Emir Kipi" üretmelerini istiyoruz. Onlara eğer sitelerinde üç tane kocaman düğme olsa, bunların ne isim alacağını soruyoruz. Kural ise yalnızca basit aksiyon ya da emir kipinden oluşan kelimelerin kullanılması

Söylediğine göre gerçekten işin özünü anlamaya yarayan kelimelerin ortaya çıktığından bahsetti bu kişi: "Tanıt, Beğendir, Sat", "Tanıt, Tanıt, Duygu/Fark Yarat" ya da "Göster, İnandır, Sat" gibi. Bir şeye dikkat etmek gerekiyor dedi bu kişi:

Eğer bu soruyu sorup "Biz, Siz, İkimiz" ya da "Başkanı Anlat, Üyeler Göster, Bize Ulaş" gibi cevaplar alıyorsanız, bu cevapları veren kişiye "Acaba sizin patronunuza sorabilir mıyım bu soruyu?" diye sorun onlara çünkü bu cevapları veren kişinin şirketin varlığını sürdürmek ya da hedeflere ulaşmak ile alakası yok

İlginç fikir. Her proje için uygulanır mı bilemiyorum? Denemeye değer! En azından "Alet Kutusunda" bulundurulması gereken bir yöntem. Siz ne dersiniz?



Top
Menu