ALTI ÜSTÜ TASARIM – Mehmet Doğan

Senaryo Kullanimi ile Sitenizin Basarisini Artirmak

25 Kasım 2005

Son yazımda bir soru sormuştum:

Diyelim ki balık tutma hobisi olanlar için balıkçılık malzemeleri (olta, yem, ağ, nehir giysileri v.b.) satan bir şirket (birkaç mağazası da var ürünlerini alabileceğiniz), size müşteri olarak geliyor ve sizden ürünlerini çocuklara satmak konusunda yardım istiyor. Ne yapardınız? Nasıl bir çözüm üretirdiniz?

Birçok kişi bu sorunun olası çözümü ile ilgili yorumlarını yazdı. Hemen hemen hepsi yaratıcı ve sorunu çözebilecek fikirlerden oluşuyordu: babalara yönelik bir kampanya, çocuklara yönelik TV reklamları, çocuklara yönelik özel setler, marka yaratmaya yönelik çalışma, mağaza içinde yapılacak çocuklara yönelik dekorasyon, fiyatları çocukların alabileceği seviyeye getirmek ve müşteriyi bu fikirden vazgeçirmek…

Yukarıda ki fikirlerin hepsi gerçekten sorunu çözebilecek fikirler fakat hangisi acaba gerçekten bu şirketin hedefini maksimize edebilecek çözüm? Ya da başka bir deyişle hangisi optimal çözüm? Belirli bir bütçe ile başlayan bu proje, hangi çözüme ağırlık vererek, proje bütçesinin ROI (yapılan yatırımın döngüsü) rakamını maksimize edebilir?

Bütün bunları bu yazı içinde açıklamaya çalışacağım fakat öncellikle yukarıdaki çözümler içindeki ortak bir noktaya dikkatinizi çekmek istiyorum. Bütün bu çözümler tek bir tüketici grubu için oluşturulmuş fikirler: çocuklar. Eğer sorduğum sorunun içinden çocuk kısmını kaldırsaydım acaba aynı fikirleri üretebilir miydik? Ya şirket bize bu çocukların 6-9 yaş grubu olduğunu söyleseydi ya da bu tüketici grubunun ortalama harcamalarının aylık 50 YTL olduğunu söyleselerdi hangi çözüm daha doğru olacaktı bu sorun için?

Website projeleri dahil hemen hemen her projede, tüm tüketici grubuna ulaşmak nerdeyse imkansızdır. Peki bu durumda, hangi tüketicinin bizim ana müşteri grubunu oluşturduğunu nasıl bulabiliriz? Ya da belirli bir tüketici grubu içinde bile onlarca değişik çözüm üretilebiliyorsa, hangi çözüm, bir şirket için başarı sağlayacak optimal çözümdür?

İşte bu soruların tek bir cevabı var: Persona (senaryo). Persona tekniği, belirli bir tüketici grubunu hayata geçirmeye, onları iyi anlamamıza yarayan gerçek hayat hikayeleri ile desteklenmiş gerçek olmayan karakterlerdir. Biz, çoğu zaman bu kişileri müşteri, kullanıcı, ziyaretçi diye adlandırıyoruz. Birçok proje beyin fırtınası içinde “kullanıcı bunu sevecek” ya da “müşteri bunu istemiyor” gibi terimler kullanıyoruz. Kim bu müşteriler? Kim bu kullanıcılar? Acaba bu kullanıcılar, bizim websitenin hedef kitlesini oluşturacak kişiler mi? Ya da bizi başarıya ulaştıran, şirketin kar etmesini sağlayacak müşteriler mi?

Bunu size anlatabilmek için, balıkçılık malzemesi satan şirket örneğini kullanacağım. Diyelim ki bu şirket bizi, çocuklara ürünlerini satmak için ise aldı ve biz, bu ürünü kullanan, kullanmak isteyen, kullanma potansiyeli olan birçok kişi ile konuştuk, röportaj yaptık, veri topladık (Görüşme tekniği konusunda bilgi almak için, bu konuyla ilgili yazdığım yazıyı okuyabilirsiniz). Yeterli sayıda yapılan görüşme verilerine bakarsanız, belirli bir desenin oluştuğunu görecekseniz. Ben desenden bahsederken, birçok pazarlama bölümünün yaptığı demografik ve gelir veri deseninden bahsetmiyorum. Yani bu verilerin belirli bir yaş grubu ve belirli bir gelire sahip olması önemli olsa da, sorunun çözüme ulaşması için yalnızca bu desenlere bakarak karar vermek bizim hatalı bir çözüm yoluna yatırım yapmamıza neden olacaktır. Ben, desenlerden bahsederken, “hayat hedefi”, “deneyim hedefi” ve “kullanım sonuç hedef” desenlerinden bahsediyorum.

Gelin bu veriler içindeki desenlerden yola çıkarak, bir persona oluşturalım.

Ahmet, 12 yaşında bir öğrenci. Birçok 12 yaşındaki çocuk gibi, Ahmet de arkadaşları ile bir araya gelip, evde PlayStation oynamaya bayılıyor. Ahmet’in 5 yaşında bir kız kardeşi var. Ahmet, kız kardeşi doğduğundan beri, ailesinin onu çok önemsemediği gibi bir hisse sahip: “Eskiden, İlke doğmadan önce, annemle ve babamla daha çok zaman harcıyorduk ama artık eskisi gibi değil”

Ahmet’in babası bir bankada çalışıyor. Çoğu zaman iş yoğunluğu nedeniyle, eve geç gelmek zorunda kalıyor. Ahmet, buna üzülüyor çünkü babası ile birlikte harcadıkları zaman çok fazla değil. Bir yıl önce, babasının arkadaşları ve çocukları ile beraber gittikleri bir hafta sonu kampında, balık tutukları birkaç saatin, hayatındaki en zevkli zamanlardan biri olduğundan bahsediyor Ahmet. O günden bu güne, balığa gitmek istediğini birkaç defa babasına belirttiği halde, Babası balık tutmaktan ya da hangi malzemeyi alması gerektiğini bilmemesinden dolayı hep ertelenmiş bir proje olarak kalmış.

Eğer elimizdeki veriler, yukarıdaki gibi deseni çıkarıyorsa, acaba sunulan çözümlerden hangisi bizim için en gerçekçi yatırım yolu olabilir? Ne Ahmet, ne de babası, balık tutma konusunda bilgi sahibi. Tüketici olarak, kendilerini bu işi bilmiyormuş gibi hissetmek istemiyorlar. Zaten, balık tutmaya gitmemelerinin ana nedeni de bu. Asıl amaç ise hobinin ya da ihtiyacın ötesinde, beraber zaman geçirmek. Teknik özellik çok önemli değil. Olası çözüm yolu: özel acemi setleri, bilgi verecek hafta sonu başlangıç kursları v.b.

Çoğu zaman, görüşme sonuçları, tek bir desen oluşturmayabilir. Örneğin Microsoft, websitesi tasarımında, oluşturdukları 6 personadan, Macromedia ise 3 personadan yararlanıyor. Diyelim ki elimizdeki veriler başka bir desen daha çiziyor:

Kaan, balık tutmayı çok seviyor. Birçok 14 yaşındaki çocuk, hafta sonlarında, arkadaşları ile cafelerde zaman geçirirken, Kaan, bulunduğu şehirdeki limanda, birçok yaşlı ile birlikte balık tutmayı tercih ediyor. “Çoğu zaman pişi balığı yakalıyorum ama arada sırada çupra da yakaladığım oluyor. Hafta sonları yakaladığım balıkları anneme veriyorum ve ailem ile birlikte yiyoruz”. Kaan’ın ailesi, Kaan’ın bu hobisine olan tutkusunu beğeniyor ama her geçen ay, yepyeni bir model olta gördüğü ve bunu istediğini söylüyorlar. “Geçen yaş gününde, Kaan’ın yaşına uygun bir olta için hatırı sayılır bir para harcadık. Bu hobinin bu kadar pahalı olabileceği aklımın ucundan bile geçmezdi. Mesela, tuzlu şu ile nehir oltaları arasında büyük fark varmış.” diyor Kaan’ın babası. Kaan, bu hobinin geçici olmadığını ailesine inandırmaya çalışsa da, evin bir köşesinde duran, tamamlanmamış uçak modelleri sanki bununda geçicici bir heves olduğu gibi bir inanç yaratıyor ve ailesi bu nedenle çok fazla para harcamak istemiyor.

Kaan’ın hedefleri ve istekleri işe, Ahmet’inden çok farklı. Kaan, teknik özellikleri bilmek istiyor, bu işi hobi seviyesinde yapıyor ve fiyat büyük bir satın alma faktörü. Olası çözüm: fiyat indirimi, ailenin bilgilendirilmesi ve bu hobiyi desteleyecek özendirici yazılar v.b.

Peki websitelerinde nasıl kullanabiliriz?

Persona, websitelerinde her geçen gün önem kazanan, doğruluğunu kanıtlayan bir yöntem. Eğer, bir website projesine başlarken, kullanıcıları, kullanıcı olarak görürsek, bu site, hiçbir kullanıcıyı memnun etmeyecektir. Çoğu zaman, ana persona ya da hedef persona için tasarımı gerçekleştirmek; ikincil ve eğer varsa üçüncül personaların isteklerine de bu tasarımda cevap vermek, sitenin başarısını artıracaktır. Bunun yanında, fikirlerinizi, üst-düzey yönetime ya da müşterilerinize aktarmanıza da yardımcı olacaktır. “Kullanıcı fiyat indirimi istiyor” yerine “Kaan fiyat indirimi istiyor” demek, çoğu zaman fark yaratan etken olacaktır.

En büyük sorun işe, persona tekniğinin, geleneksel proje yönetim şeklinin içine sokulmasıdır. Çoğu zaman, üst-düzey yönetim, personanın isteklerini anlaşa bile, yazılımcılar ve tasarımcılar, bunu göz ardı edebilir. Bu nedenle, personayı, tasarım projesi aşamaları içine ağır bir şekilde sokmanız gerekir. Birçok şirket, beyin fırtınası toplantılarında, personayı oynayacak bir takım elemanının, toplantıya dahil ediyor. Cooper şirketinin aldığı bir projede tanıtılan persona, şirket çalışanları tarafından o kadar adapte edilmiş ki, personanın yaş gününü, her sene şirket içinde kutluyorlar. SUN şirketi, her proje için hazırladıkları personaların resimlerini, insan boyu afiş haline getirip, proje takımının bulunduğu odalara koyuyor.

Persona, bir projenin başarısını direkt etkileyecek bir yöntem ve bunu projelerinizin içine dahil etmenizi tavsiye ederim. Eğer bu konuda detaylı bilgi almak istiyorsanız iste sizi birkaç kaynak:

• The Inmates Are Running the Asylum
• Araç Kutusu: Senaryo
• The Persona Lifecycle

Beni twitter'de takip edebilirsiniz: @mehmet_dogan