Sitenizin Bitiris Rakamini Biliyor musunuz?
28 Kasım 2005
Geçenlerde Marka Strateji blogunda gördüğüm “Evet, Search Engine Optimization’a önem vermiyoruz” yazısı beni biraz bu konuda araştırma yapmaya itti. Hepimiz, Google’un ne kadar etkili bir araç olduğunun farkındayız sanırım. Özellikle e-Ticaret ile uğraşan siteler için, Google, hayatı bir önem taşıyor. Birçok tüketici, ürün satın alma işlemine, arama motorları ile başlıyor. Arama motoru içindeki sonuçlar, orada gördükleri “ateşleyici (tetik) kelimeler” onları, belirli bir siteye yöneltiyor. İşte bu aşamadan sonra, potansiyel müşteriyi, gerçek alım yapan bir tüketici haline çevirmek, o e-ticaret sitesinin yeteneğine kalmış.
Birçok e-ticaret site sahibi, başarı rakamını ciro ve ziyaretçi/üye sayısı ile eş değer olarak düşünüyor. “Ayda 3 milyon ziyaretçimiz, sitemizin 50 bin üyesi var. Geçen yıl 20 milyon ciro yaptık” bir anda başarı söylemi olarak kullanılmaya başlıyor. Gerçekten, bir e-ticaret sitesinin amacı, en fazla ziyaretçiyi, sitelerine çekmek mi? Ya da yalnızca satış yapmak mı? Eğer satış yapmak asıl amaç ise, yapılan satışın, başarılı ve en önemlisi “sürekli” olduğunu nasıl anlayabiliriz?
Bir e-Ticaret sitesinin en büyük hedefi, e-ticaret lügatı içinde “conversion rate” adı verilen potansiyel ziyaretçiyi, satın alma işlemini gerçekleştiren tüketici yapma rakamını artırmak olmalıdır (Bu yazı içinde “conversion rate” terimini “bitiriş rakamı” olarak kullanacağım).
Bir e-ticaret sitesine ne kadar ziyaretçi geldiği çok önemli değil. Asıl önemli olan, bu ziyaretçilerin hedefine ulaşması, yani satın alma işlemini, kolaylıkla, iyi bir sanal deneyimle ve yeniden yapabilecek bir hisle gerçekleştirmesidir. Bunu sağlayan ise “ateşleyici kelimeler”, arama motoru optimizasyonu, akılcı tasarım, kullanılabilirlik, hedef kitleye ulaşan ve anlamamıza yardımcı olan persona teknikleridir.
Bitiriş rakamının hesaplanması, direk olarak, bir ziyaretçinin maliyeti ve bir satın-alım işleminin maliyeti ile ilişkilidir. Bu nedenle, bir e-ticaret şirketinin bitiriş rakamını artırması, bir ziyaretçinin ve o ziyaretçinin satın-alım maliyetini düşürmesine bağlıdır. İşte bu aşamada, şirket hedeflerini belirlemesi ciro ya da ziyaretçi/üye sayısı ile alakalı olmamalı; 3 rakam kuralını kullanarak bitiriş rakamını artıracak gerçek hedefleri bulmaya çalışmalıdır.
Diyelim ki bir e-ticaret sitesinin aylık gideri 50.000 dolar. Bu rakam içine bu sitenin aylık tasarım, kodlama masrafları, çağrı merkezi masrafları, reklam masraflarının dahil olduğunu farz edelim. Ve bu site, ayda 1 milyon ziyaretçi çekiyor ve her ay 10.000 ürün satıyor. Demek ki bu sitenin bitiriş rakamı (10.000/1.000.000) yüzde 0.01; ziyaretçi başına maliyet (50.000/1.000.000) ise 0.05 dolar ve bir satın-alım işleminin bu şirkete olan maliyeti (50.000/10.000) ise 5 dolardır.
Gelin farazi örnek yerine gerçek rakamlara bir bakalım. Örneğin 2004 yılındaki Bascuda (şimdiki ismiyle Bidolu) ayda 1 milyon ziyaretçiyi sitesine çekmeyi başarmış ve ayda sattığı ürün sayısı ise 15 bin’e yakın bir rakam (bu rakamlar E-Ticaret Merkezi sitesinden alınmıştır). Bu şirketin, aylık giderinin 50.000 dolar olduğunu düşünelim. Bascuda’nin bitiriş rakamı 0.015 anlamına gelir.
Bir başka örnek ise 2004 yılındaki 10 milyon cirosuyla eStore. eStore, 2004 yılını ayda yaklaşık 2 milyon ziyaretçi sayısı ve 30 bin ürün satımı ile bitirmiş. Bu demektir ki eStore’un 2004 yılındaki bitiriş rakamı 0.015. Bu örneklerin sayısını artırmak mümkün. Örneğin bence, e-Ticaret işinin website kısmını en başarılı bir şekilde gerçekleştiren İdefixee’nin 2004 yılındaki bitiriş rakamı diğerlerine göre daha yüksek: 0.06. Fakat yine e-Ticaret Merkezi rakamlarına göre. bir kişiye düsen sayfa şayisi 13. Evet bir ziyaretçinin görüntülediği ortalama rakam 13 sayfa ve yapılan araştırmalar gösteriyor ki her ekstra sayfa ve/veya pogosticking, kullanıcının alim kararını ters etkiliyor.
Yüzde 5’in normal sayıldığı e-ticaret ortamında, yukaridaki bitiriş rakamları, Turkiye'de ki olası bir e-ticaret başarısını yansıtıyor mu sizce? Bu sektörde lider sayılan Amazon’un bitiriş rakamı 13 ve bunu eBay 12 ile takip ediyor. Bu listede Amazon’dan daha başarılı olan şirketlerde var, örneğin QVC yüzde 16 ve Land’s End ise 15’lik bir bitiriş rakamına sahip. Tabi ki bu şirketler küreselleşmiş, geniş kaynaklara sahip, geniş kitleler ulasan şirketler fakat bu tip örneklere lokal ölçekte de rastlamak mümkün. Örneğin Kanada’da hizmet veren Chapters’in bitiriş rakamı yüzde 11; Alman Shop24 ise yüzde 14. Yani 12 milyonluk sanal nüfuslu Türkiye’nin bunu yakalamaması için hiçbir neden yok. Önemli olan basarili teknikleri uygulayabilmek. Amazon taklitçiliği yerine Amazon’un basarisinin nedenlerini bulmak. Bütün bu başarıların sırrı: e-Ticaret hedeflerinin anlayacak teknikleri, sitelerinde uygulamaları: Persona, İkna edici (persuasive) mimarlık, site içi yazılar üzerindeki değişiklik v.b.
Artık, e-Ticaret şirketlerinin anlaması gereken bir şey var: Web, geleneksel pazarlama yöntemlerinden çok farklı. Web ve e-Ticaret ile birlikte yepyeni bir tüketici modeli oluştu. Bunu anlayabilen şirketler, bu yeni müşterinin sanal ortamda nasıl davrandığı, nelerin alımı ateşlediğini, nasıl daha yüksek bir bitiriş rakamına ulaşabileceğini araştırıp, büyük başarıları yakalayabiliyorken; geleneksel modeli takip eden şirketler işe, yüksek ziyaretçi sayısından ve cirolarından bahsediyor. Bu yeni pazarda, yeni pazarlamacılara, yeni bilgi mimarlarına, yeni kullanılabilirlik uzmanlarına ihtiyaç var. O eski kitapların yazmadığı, eski pazarlamacıların anlamayacağı türden.
Bu yazıya ait 9 yorum var.
Bu yazı yorumlara kapatılmıştır.Güzel bir yazı olmuş. Bitiriş rakamını en çok etkileyen etkenlerin başında bence güven geliyor. Eğer bir e-ticaret sitesi, müşterileri için yeterli seviyede güven oluşturamıyorsa, rakiplerine müşteri kaptırması çok muhtemel. Örneğin ben ABD'den bir ürün getirteceğim zaman, birçok benzer web sitesini araştırma amaçlı ziyaret etmeme rağmen, çoğunlukla işimi amazon.com'da bitiriyorum. Neden? Çünkü daha önceki tercihlerimde amazon.com beni yanıltmadı, her zaman problemleri en iyi şekilde çözdü. Bu nedenle, ben artık, başka bir satıcıyı deneme riskine bile girmek istemiyorum.
Türkiye'deki e-ticaret sitelerinin güven yaratamama problemi çok fazla. Bir dönem bascuda.com (şimdiki adı ile bidolu.com) son derece kötü yönetiliyordu, verdiğiniz siparişin size ulaşması çok uzun sürebiliyordu veya stok takibi olmadığı için, hiçbir zaman size ulaşmayabiliyordu. Şu anda bidolu.com durumu düzeltmiş olmasına rağmen, müşterinin ilk dönemdeki problemleri unutması çok zor. Aynı şekilde, hepsiburada.com bir zamanlar son derece iyi servis verirken, şimdi yerlerde sürünüyor. Öyle ki, hepsiburada.com benim bir dönem amazon.com gibi ilk tercihimdi, şimdiyese mecbur kalmadıkça alışveriş etmiyorum. Bunlar bir e-ticaret sitesi için en istenmeyecek durumlar.
İdeefixe ise, her zaman sabit bir servis kalitesini tutturmayı başarmış, daha sadık bir müşteri kitlesine sahip.
Serdar Bey,
Guven konusunda cok haklisiniz. Bir soz vardir "Ilk intibayi yaratmak icin ikinci bir sansiniz yoktur" diye. Eger bir e-ticaret sitesinin yarattigi ilk intiba ya da deneyim olumsuz ise, bu guvenin yeniden kazanilmasi cok zor ama imkansiz degil. Bircok tuketici, bircok satin alim konusunda rasyonel davranmiyor ve eger bunlari yakalayabilirse bir e-ticaret sirketi, o bozdugu ilk intibayi, duzeltme sansina sahip olabilir ama bu gercektende normal bir kullaniciya oranla cok daha zor bir islem. Bunun basarili olmasi, sirket kulturunun degismesi ile gerceklesebilir. Yani "ayni hamam degisik tas"
güven konusu turkiyedeki bazı firmalar ve e-ticaret yapan siteler icin hic bi sekilde onemli degil cunku geneli işin dolandırıcılıgına kacmıs..Ben amazon comdan alısveriş yapardım 6 gunde elime ulasırdı ve hıcbırsekılde sorun yasamazdım..Takı su bidolu biboş kommudur nedir denilen siteyle alısverıs yapma hatasına dustum ve rezil ettiler beni..once siparişimlerimin stok sorunundan kaynaklanan bir durumdan dolayı 15 gün tedarik edemediler burda su soruyu sormak lazım stokta olmayan bir urunu neden websitesinde stokta gosterıyorsunuz yoksa bu guncellemeler aydabirmi yapılıyor bu dupeduz dolandırıcıktan baska bısı degıl ..Birde müsteri memnunıyetı konuus var diger baska sitelerde mesala www.ki-tap.net bu site sureklı size telefon acıp bılgılendırıyor aslında boyle olması lazım ama bu ıdmolu.com sıze telefon acma tenezzulunde bıle bulunmuyor ustune ustelık sızın telefon acmanıza da musade etmıyor cunku telefonları sureklı mesgule alınmıs gun boyu aradım 1 hafta boyunca mailler attım sıtelerınden musterı temsılcılerıne mesajlar cektım telefonlar actım ama bır ulasamadım ve cevap alamadım kafalarına gore stokta bulamadıkları urunlerı ıptal etmısler vede tedarık (kı 1 aydanberı) ettıklerı urunlerı de kargoya vermısler sımdı yıne telefon actım mesaj bıraktım agzımdan gelenı soyledım needen sıparısı ıptal etme ıstegımı yerıne getırmedıler dıye sımdı korkuyorum gelen sıparıslerım acaba ne durumda olacaklar dıye pek saglam gelecegını ve tam gelecegını sanmıyorum ıste turkıyedekı fırmaların durumları bu musterı memnunıyetı onlar ıscın hıc onemlı degıl..guzel suslu bır sıte yapıyorlar kammpayalarla ınsanların dıkkatını cekıyorlar sonra onları bıguzel kandırıyorlar..!!
Bu sadece e-ticaret siteleri için değil aslında internetteki sitelerin bir çoğu için geçerli
üyelik sistemi olan her site için bu rakam kullanılabilir.Siteye gelen ziyaretçi sayısı ve üye olan sayısı ayda gelen ziyaretçilerin yüzde kaçı üye olmuş gibi...İstatiksel olarak çok güzel bir noktaya değinmişsiniz.Makale için çok teşekkür ederim.
sizin makalenizi okudum ve beğendim acıkcası öncelikle size bu konuyu ele aldiğiniz için tesekkür ederim zaten e-ticarette bazen cok sorun olabiliyor etrafımdada bunu yapan cok kişi var ve sorunlar yasadılar ve bu siteye giren cok sayıda yer almiştir ve bu sitelerin yani ticaretle ilgili olan sitelerin insanları yanıltıcı konuların olması cok kötü bir olaydır.bir tanidiğida herhangi bir siteye girdi siparişi yaptı ve istediği ürünü gelmedi kandırdılar yani ama illa demiyorum ki böyle kötü sitelerin var olduğunu gercekten aralarında bu işi gercekten ii yapan var onlara söyleyecek lafım yok.ancak sunu söylemeden gecemiyeceğim insanları kandırmasınlar işlerini adaletce yapsalar sevinirim insanlarımıza yazık,üzülüyorum yani böyle olaylara.söyleyecek lafım bu tekrar teşekkür ederim bu olaya değindiğiniz için.
arkadaşlara katılıyorum bencede çok güzel olmuş.Çok beğendim açıktası.sizin gibi işini iyi yapanlara her zaman saygımız var.size çok teşekkür ediyorum
Herkes e-ticaret sitesi kurmanın derdine düştü bu aralar..Ortada bir spekülasyon var..Bu sepekülasyonu yapanlar ise web-tasarım firmaları..E-ticareti sanki hiçkimsenin kaynetmediği herkesin kazandığı,masrafısız ve oturduğun yerden yüz binlerce dolar kazandığın bir iş modeliymiş gibi yutturuyorlar insanlara..Bu yüzden de bilen bilmeyen herkes bu alanda yatırım yapmaya çalışıyor...HAlbuki yapılan istatistikler dünya genelinde kurulan e-ticaret sitelerinin sadece %0,9'unun başarılı olduğunu ortaya koyuyor..Geriye kalan %99,1'lik bölüm ise büyük hayallerle yola çıkıp başarısız olanların oluşturduğu kitle..Ama nedense kimse başarısız olan çoğunluktan bahsetmiyor...Önüne gelen kendisine amazon ve ebay gibi web sitelerini model alıyor..Bir defa bu model alma olayı e-ticarette şansınızı başlamadan bitiriyor..Çünkü ebay ve amazon internetin ilk popüler olduğu yıllarda ortaya çıkan çok popüler web siteleri..sen onlardan on yıl sonra ortaya çıkıyorsan onları taklid ederek başarıyı yakalamak çocuk doğduktan sonra onu anne karnına tekrar sokarak tekrar doğmasını sağlamak kadar aptalca ve boş bir uğraş..Çünkü böyle milyonlarca site var.E-ticarette başarılı olabilmek günümüzde maalesef normal ticarette başarılı olmaktan daha maliyetli hala geldi...İnternette herşey para..Sitenizin tasarımı,server,yıllık kira,reklam,eleman,firmalarla anlaşma,bankalardan sanal pos alabilme ve güncellemeler...Kısacası günlük hayatı aratmayan pahalılık artık internete de yansımış durumda..Olayı sabote ederek kendisine rant sağlamaya çalışan teknolojik haydutlar interneti de adeta bir kara borsa felsefesinin deneme tahtasına çevirmişler..En basitinden İnternette iş yapmayacağı halde alan adlarını ucuza alarak bunu iş yapacak insanlara kara borsadan pahalıya satmak bana göre çok ahlak dışı bir eylem..Aynı durum internetteki birçok şey için de geçerli..İnsanlara açık ve net bir uyarım var:
Bana göre arkanızda çok güçlü bir sermaye yoksa özellikle günümüz internetinde reklam,yazılım,şirket giderleri,lojistik ve stok maliyetleri düşünüldüğünde bana göre bu işe hiç bulaşmayın derim.
Ancak üstad seviyesinde bir yazılım uzmanıysanız(hacker) o zaman para sizin için en son gelen şart olur..Çünkü kendi teknolojinizi kendiniz üretirsiniz..Kendi teknolojik ihtiyaçlarınızı kendiniz karşılarsınız..Birçok unsurla rakip firmaların önüne çıkarsanız ve belki o zaman çok örnek aldığınız amazon.com'dan bile çok daha iyi global bir başarı elde edebilirsiniz..Ama amazon.com'un aynısını taklid edecekseniz ve yazılımda iyi değilseniz(yada güçlü bir sermayeniz yoksa) hiç bu işe bulaşmayın derim............
oswald arkadışımıza katılmıyorum gerçekten saçmalamış.neden mi birincisi e-ticaretin maliyetinin yüksek olduğundan bahsetmiş ve bunları bir sürü argümanla desteklemek istemiş ama saydıkalarının hepsi günümüz şartlarında oldukça makul fiyata elde edilebilir şeyler.
1)yazılımdan bahsetmişsiniz dünya üzerinde şu an yazılımdan daha kolay bulunan bir şey yoktur open source felsefesiyle yazılan bir çok alışveriş programını örneğin herhangi bir ülkeden bir programcıya konfigüre edebilir ve müthiş bir iş çıkartabilirsin.Ve 7/24 destek sunan firma bulabilirsin sitende çıkacak bugları onlar giderir bütün bunları küçük bir miktar karşılığı yapacak çok firma bulursun.
2)web barındırması türkiyede pahalı olabilir; ancak yurtdışından özelikle amerikada çok uygun fiyata host bulabilrsin.
3)türkiyede boş gezen üniversite mezunu o kadar çok eleman var ki...
4)stok maliyetlerini türkiyede akıllı bir insan çok iyi bir şekilde düşürebilir.
5)kendin yazılım üretirsin saçmalığına cevap bile vermiyorum kim hem yazıp hem yönetir iki karpuz bi koltukta durmaz....
kısacası yanlı ve e-ticareti kötüleyen yazın başıyla sonuyla büyük saçmalık.eğer türkiyede yaşayıp bu işi iyi yapacağına inanırsan kısa bir sürede hepsiburada yı da bidolu iki dolu üç dolu yu da alt edersin.bilmiyorum yanlış mı düşünüyorum ama nacizane düşüncelerim bunlar.
valla ne diyeyim bende eticaret sitesi kurmayı düşünüyorum
aslında çok basit gibi ama burada kurtlara yem olmamak gerekiyor
sıkı pazarlıkla hazır eticaret siteleri alınabilir,bankaların sanal poslara uyguladığı
ücretleri ise (yavan:)) buluyorum mesel işbankasınıa mail attım 50 dolar gibi bir yıllık ücret alınabilir gibi bir laf etmiş ,akbank 300 dolardan falan bahsediyor,garantinin yanına hiç varma fakat bütün bunlar acemi webciyi yolma yolları,dedimya kredi kartları aidatları yada hesap işletim ücretlerinde nasıl geri
adım attılarsa bu sanal pos ücretlerindede geri adım atacaklar burada ilan ediyorum adamlar hem benden para kazanacak hemde ücret alcak olmaz böyle şey.
çoğu eticaret siteleri ise stokda mal bile (belki depoları bile yok )bulundurmuyorlar.belli başlı bu işin toptancılığını yapan firmalardan, müşteri satın aldıkdan sonra isteyip , öyle gönderiyorlar.
benim yaptığım alışverişlerde 24 saat dolmadan siparişimin geldiği olduğu gibi
1 haftayı geçtiğide oldu.
bu iş çok su götürür bir mevzu ama öncelikle,müşteriye güven,hızlı teslimat ve sürekli iletişimi açık tutma ile firmanızın gücünü hissttirmelisiniz.
sevgi ve saygılarımla... hürmetler efendim
Bu yazı yorumlara kapatılmıştır.
Kitabımı satın almak ister misiniz?