Sitenizin Bitiris Rakamini Biliyor musunuz?

Sitenizin Bitiris Rakamini Biliyor musunuz?

Geçenlerde Marka Strateji blogunda gördüğüm “Evet, Search Engine Optimization’a önem vermiyoruz” yazısı beni biraz bu konuda araştırma yapmaya itti. Hepimiz, Google’un ne kadar etkili bir araç olduğunun farkındayız sanırım. Özellikle e-Ticaret ile uğraşan siteler için, Google, hayatı bir önem taşıyor. Birçok tüketici, ürün satın alma işlemine, arama motorları ile başlıyor. Arama motoru içindeki sonuçlar, orada gördükleri “ateşleyici (tetik) kelimeler” onları, belirli bir siteye yöneltiyor. İşte bu aşamadan sonra, potansiyel müşteriyi, gerçek alım yapan bir tüketici haline çevirmek, o e-ticaret sitesinin yeteneğine kalmış.

Birçok e-ticaret site sahibi, başarı rakamını ciro ve ziyaretçi/üye sayısı ile eş değer olarak düşünüyor. “Ayda 3 milyon ziyaretçimiz, sitemizin 50 bin üyesi var. Geçen yıl 20 milyon ciro yaptık” bir anda başarı söylemi olarak kullanılmaya başlıyor. Gerçekten, bir e-ticaret sitesinin amacı, en fazla ziyaretçiyi, sitelerine çekmek mi? Ya da yalnızca satış yapmak mı? Eğer satış yapmak asıl amaç ise, yapılan satışın, başarılı ve en önemlisi “sürekli” olduğunu nasıl anlayabiliriz?

Bir e-Ticaret sitesinin en büyük hedefi, e-ticaret lügatı içinde “conversion rate” adı verilen potansiyel ziyaretçiyi, satın alma işlemini gerçekleştiren tüketici yapma rakamını artırmak olmalıdır (Bu yazı içinde “conversion rate” terimini “bitiriş rakamı” olarak kullanacağım).

Bir e-ticaret sitesine ne kadar ziyaretçi geldiği çok önemli değil. Asıl önemli olan, bu ziyaretçilerin hedefine ulaşması, yani satın alma işlemini, kolaylıkla, iyi bir sanal deneyimle ve yeniden yapabilecek bir hisle gerçekleştirmesidir. Bunu sağlayan ise “ateşleyici kelimeler”, arama motoru optimizasyonu, akılcı tasarım, kullanılabilirlik, hedef kitleye ulaşan ve anlamamıza yardımcı olan persona teknikleridir.

Bitiriş rakamının hesaplanması, direk olarak, bir ziyaretçinin maliyeti ve bir satın-alım işleminin maliyeti ile ilişkilidir. Bu nedenle, bir e-ticaret şirketinin bitiriş rakamını artırması, bir ziyaretçinin ve o ziyaretçinin satın-alım maliyetini düşürmesine bağlıdır. İşte bu aşamada, şirket hedeflerini belirlemesi ciro ya da ziyaretçi/üye sayısı ile alakalı olmamalı; 3 rakam kuralını kullanarak bitiriş rakamını artıracak gerçek hedefleri bulmaya çalışmalıdır.

Diyelim ki bir e-ticaret sitesinin aylık gideri 50.000 dolar. Bu rakam içine bu sitenin aylık tasarım, kodlama masrafları, çağrı merkezi masrafları, reklam masraflarının dahil olduğunu farz edelim. Ve bu site, ayda 1 milyon ziyaretçi çekiyor ve her ay 10.000 ürün satıyor. Demek ki bu sitenin bitiriş rakamı (10.000/1.000.000) yüzde 0.01; ziyaretçi başına maliyet (50.000/1.000.000) ise 0.05 dolar ve bir satın-alım işleminin bu şirkete olan maliyeti (50.000/10.000) ise 5 dolardır.

Gelin farazi örnek yerine gerçek rakamlara bir bakalım. Örneğin 2004 yılındaki Bascuda (şimdiki ismiyle Bidolu) ayda 1 milyon ziyaretçiyi sitesine çekmeyi başarmış ve ayda sattığı ürün sayısı ise 15 bin’e yakın bir rakam (bu rakamlar E-Ticaret Merkezi sitesinden alınmıştır). Bu şirketin, aylık giderinin 50.000 dolar olduğunu düşünelim. Bascuda’nin bitiriş rakamı 0.015 anlamına gelir.

Bir başka örnek ise 2004 yılındaki 10 milyon cirosuyla eStore. eStore, 2004 yılını ayda yaklaşık 2 milyon ziyaretçi sayısı ve 30 bin ürün satımı ile bitirmiş. Bu demektir ki eStore’un 2004 yılındaki bitiriş rakamı 0.015. Bu örneklerin sayısını artırmak mümkün. Örneğin bence, e-Ticaret işinin website kısmını en başarılı bir şekilde gerçekleştiren İdefixee’nin 2004 yılındaki bitiriş rakamı diğerlerine göre daha yüksek: 0.06. Fakat yine e-Ticaret Merkezi rakamlarına göre. bir kişiye düsen sayfa şayisi 13. Evet bir ziyaretçinin görüntülediği ortalama rakam 13 sayfa ve yapılan araştırmalar gösteriyor ki her ekstra sayfa ve/veya pogosticking, kullanıcının alim kararını ters etkiliyor.

Yüzde 5’in normal sayıldığı e-ticaret ortamında, yukaridaki bitiriş rakamları, Turkiye'de ki olası bir e-ticaret başarısını yansıtıyor mu sizce? Bu sektörde lider sayılan Amazon’un bitiriş rakamı 13 ve bunu eBay 12 ile takip ediyor. Bu listede Amazon’dan daha başarılı olan şirketlerde var, örneğin QVC yüzde 16 ve Land’s End ise 15’lik bir bitiriş rakamına sahip. Tabi ki bu şirketler küreselleşmiş, geniş kaynaklara sahip, geniş kitleler ulasan şirketler fakat bu tip örneklere lokal ölçekte de rastlamak mümkün. Örneğin Kanada’da hizmet veren Chapters’in bitiriş rakamı yüzde 11; Alman Shop24 ise yüzde 14. Yani 12 milyonluk sanal nüfuslu Türkiye’nin bunu yakalamaması için hiçbir neden yok. Önemli olan basarili teknikleri uygulayabilmek. Amazon taklitçiliği yerine Amazon’un basarisinin nedenlerini bulmak. Bütün bu başarıların sırrı: e-Ticaret hedeflerinin anlayacak teknikleri, sitelerinde uygulamaları: Persona, İkna edici (persuasive) mimarlık, site içi yazılar üzerindeki değişiklik v.b.

Artık, e-Ticaret şirketlerinin anlaması gereken bir şey var: Web, geleneksel pazarlama yöntemlerinden çok farklı. Web ve e-Ticaret ile birlikte yepyeni bir tüketici modeli oluştu. Bunu anlayabilen şirketler, bu yeni müşterinin sanal ortamda nasıl davrandığı, nelerin alımı ateşlediğini, nasıl daha yüksek bir bitiriş rakamına ulaşabileceğini araştırıp, büyük başarıları yakalayabiliyorken; geleneksel modeli takip eden şirketler işe, yüksek ziyaretçi sayısından ve cirolarından bahsediyor. Bu yeni pazarda, yeni pazarlamacılara, yeni bilgi mimarlarına, yeni kullanılabilirlik uzmanlarına ihtiyaç var. O eski kitapların yazmadığı, eski pazarlamacıların anlamayacağı türden.



Top
Menu