ALTI ÜSTÜ TASARIM – Mehmet Doğan

Fikrinizi 3 Rakamlı Fiyata Satmak

08 Kasım 2005

Jonathan Chapman ve Flörence Nightingale... Bu iki isim, çok değişik mesleklere sahip olmasına rağmen, her ikisinin de önemli bir ortak özelliği var: mesleki detayların başkalarına çoğu zaman sıkıcı geldiğini bilmeleri.

Örneğin Dr. Chapman, bir fizik profesörü. Hepinizin bildiği gibi, fizik dersleri, “en heyecanlı konular” listesinin başında yer almıyor. Çoğumuz fizik derslerinde içimizi çekerek “bunların bana gerçek hayatta ne yararı olacak” dediği olmuştur sanırım. Peki böylesine sıkıcı bir konuyu nasıl öğrenilmesi istenen ve heyecan verici yapabilirsiniz? Ankara’dan kalkan trenin hızı örneği ile mi yoksa yüksek bir kuleden aşağıya bırakılan top örneği ile mi? Örneğin konu, Newton’un yerçekimi kanunları ile ilgili ise, bu konuyu öğrencilerin ilgisini çekebilecek şekilde nasıl anlatabilirsiniz?

Minnesota Üniversitesi Fizik Bölümünde profesör olarak görev yapan Dr. Jonathan Chapman, bu konuyu, doğaüstü güçlere sahip çizgi roman kahramanlarını kullanarak anlatmayı seçiyor derslerinde. Süpermen, Örümcek Adam ve daha niceleri. Eğer konu, Newton’un yer çekimi konusu ise, Dr. Chapman, konuya Süpermen’in 3 saniyede 190 metre yüksekliğinde ki bir binanın tepesine nasıl sıçradığını araştırmak ile başlıyor öğrencileri ile birlikte. Böyle bir şeyin, saate 255 km hıza sahip bir kişi tarafından yapılabileceğini birkaç küçük matematik hesabı ile buluyor. Buradan yola çıkarak, Süpermen’in zıplamadan önce yere uyguladığı gücü buluyor. Bu rakamı, Süpermen’in kilosu ile karsılaştırıp, dünyada 100 kilo gelen Süpermen’in, Kripton’da 1500 kiloya denk geldiğini ortaya çıkarıyor. Bunu, insanların ay üzerinde daha hafif olmasına benzetiyor ve Kripton gezegeninin dünyaya oranla yer çekiminin 15 kat daha güçlü olduğunu buluyor, öğrencileri ile birlikte. Bir anda, fizik konusunda ilgisiz olan öğrenciler, kendilerini sevdikleri çizgi roman kahramanı ve Newton’un yerçekimi kanunlarına bırakıyor. Bir başka deyişle, Dr. Chapman, fiziği, öğrencilerin anlayabileceği ve ilgisini çekebileceği bir hale getiriyor. (Bu konuda ayrıntılı bilgiyi Dr. Chapman’in kitabında bulabilirsiniz)

Hepimiz bir zaman içinde, bir şekilde, istediklerimizi, bulgularımızı, araştırmalarımızı, tavsiyelerimizi, bu konuları anlaması gerekenlere anlatırken, onların anlayacağı şekile getirmekte güçlük çekmişizdir. Bu çoğu zaman bizim hatamız değil, karşı tarafın, bizim anlattıklarımıza ilgisiz olması ya da istediklerimiz içinde, kendisine yarayan kısmı almakta zorlanmalarındandır. Bu sorunu, Dr. Chapman gibi ortadan kaldırabilen bir kişi de Flörence Nightingale. Hepinizin İstanbul’da ismini duyduğu, önünden geçtiği hastanelere isim kaynağı olmanın yanında daha birçok konunun da yaratıcısı olmuş Nightingale. Örneğin hayatı boyunca 12.000 tane mektup yazmış, hastanelere sterilize kavramını getirmiş, sterilize edilmiş alet kullanımı ve temizliğin sayesinde Crimean savaşında, İngiliz ordusunda yaşanan ölüm oranını yüzde 50 ve Hindistan ordusunda ki yaralı asker sayısındaki ölümleri yüzde 75 oranında düşürmüş. Peki, siz Flörence Nightingale olsanız ve temizliğin ve steril ortamın binlerce askerin hayatını kurtarabileceğini, İngiltere Kralına nasıl açıklardınız? “Steril ortam iyidir!” diyerek mi yoksa “Bakın bu yöntemle 1000 askerin hayatı kurtuldu” diyerek mi? İngiliz Kralı için 1000 asker önemli bir rakam olmayabilir. Bu tip büyük seviyedeki yöneticiler, büyük resmi görmeyi isterler. İşte bu nedenle, Başhemşire Flörence Nightingale, bugün birçoğumuzun kullandığı ilk “pay diyagramını” (pie chart) icat etmiş. İstatistiğe ve matematiğe olan ilgisi sayesinde, verileri, pay diyagramına çevirerek, İngiltere yönetimini, hastanelerdeki temizlik konusunda bilgilendirmeyi başarmanın yenide, bütün güçleri ile, çabalarını finanssal olarak desteklemelerini de sağlamış.

Sözümüzü Geçirmek

Ben de yazılarımda çoğu zaman, herkesin anlayabileceği örnekleri vermeyi tercih ediyorum. Çoğu zaman, anlattığım konu ile doğrudan alakası olmayan örnekleri kullanmayı yararlı buluyorum. Çünkü konuştuğumuz konular, herkesin ilgisini çekecek konular değil: kullanılabilirlik, kullanıcı deneyimi, erişebilirlik v.b.

Peki bu konular, bizler, yani bu işlerle uğraşanlar için bile sıkıcı gelebiliyorsa, üst düzey yöneticilere ya da müşterilerimize nasıl anlatabiliriz? Belirli bir projede, belirli bir kullanılabilirlik metodunun gerekliliğine inanıyorsanız, bu fikri, üst düzey yöneticilerine nasıl satabilirsiniz?

- Bakin, bu sayfadan kullanıcı memnun değil. Araştırma yaptık, kullanılabilirlik testleri yaptık ve sonuçlara göre, bu sayfanın değiştirilmesi lazım?
- Neden zamanını bu tip şeylere harcadın?
- Ama kullanıcılar memnun değil
- Ben memnunum. Kullanabiliyorum
- Ama siz kull...
- Ben kullanıcımı, müşterimi tanımıyor muyum demeye getiriyorsun?

Böyle bir diyalog içinde, böyle bir anlayış içinde, düşüncelerinizi satmakta basarili olabilir misiniz?

Üst düzey yöneticiler ve müşterilerimiz, bizlerden çok farklı bir dil kullanıyor. Onların düşünce sekli, bizim düşünce seklimizden çok farklı. Eğer, aklınızdaki fikirleri, üretkenliğe, maliyet indirimine, kar artısına, ve/veya yeni müşteri kazanımına bir şekilde bağlayamıyorsanız, fikrinizin, aklınızda kalması yani size kalması çok daha iyi olacaktır. En azından kan basıncınız ve kariyeriniz için!

- Kullanıcı memnuniyeti artacak
- Sitenin prestiji artacak
- Görme engelliler siteye girip, bilgi alabilecek
- Sitemizin HTML kodu geçerli olacak...

gibi açıklamalar, fikir ve önerilerinizin, üst düzey yöneticilerinin ve/veya müşterilerin, bir kulağından girip öteki kulağından çıkmasından başka hiçbir etki yaratmayacaktır.

3 Rakam Kuralı

Peki fikirlerinizi, kullanılabilirlik ve kullanıcı deneyimi konusundaki tavsiyelerinizi, üretkenliğe, maliyet indirimine, kar artısına, ve/veya yeni müşteri kazanımına nasıl bağlayabilirsiniz? Bunu başarmanın yolu, müşterinin ve üst düzey yöneticinin anlayabileceği dilden konuşmak: 3 Rakam Kuralı

3 Rakam kuralı, benim geliştirdiğim ve şimdiye kadar aksadığını hiç görmediğim bir metot. Çoğumuz, müşterilerin, bize gelip “bir websitesi istiyorum” dediğine şahit olmuştur sanırım. Çoğu zaman müşteri, neden website istediğini bilmese de websitenin varlığının, şirket için önemli olduğunu anlamakta ve bu siteden çok şeyler beklemektedir. Onlara site sahibi olmalarında ki amaç ve hedef sorulduğunda ise elle tutulamayan hedefleri ve amaçları sıralamaktadır. 3 Rakam Kuralı ile onların amacını iyi anlamaları ve hedeflerine ulaşmaları sağlanabilir. Örneğin:

1 websitesi ile, 3 ay gibi bir zaman icinde 300 bin dolarlık A urunu satmak

1 websitesi ile 1 yıl sonunda müşteri hizmetlerine gelen telefon sayısını yüzde 15 oranında azaltmak.

5000 adet bastırdığımız müşteri katalogunu, websitesinde sunarak, 1 sene içinde katalog basım oranının 1000 adete indirmek

Bütün bu örneklerde belirli bir ortak yon var: GERÇEKÇİ ANA HEDEF, ZAMAN VE ÖLÇÜLEBİLİR RAKAM.

Hedef belirlenirken önemli olan gerçekçi ana hedef, zaman ve ölçülebilir rakam gibi kavramların stratejik plan içinde yer almasıdır. 3 rakam kuralı bir şirket için farklı, bir tasarımcı için farklı anlamlar taşıyabilir.

Tasarımcı ayni kelimeleri başka turlu kullanmak ve/veya anlamak zorundadır. Telefon örneğine yeniden bakarsak, şirket hedefi olan "1 yıl sonunda müşteri hizmetlerine gelen telefon sayısını yüzde 15 oranında azaltma" hedefi, tasarımcının kulağına su şekilde ulaşmalıdır:

Sitenizin yardim ve site içi arama sonuçları bolumu, istenilen bilgileri vermiyor. Eğer sitenizin yardim ve site içi arama sayfalarını kullanılabilir hale getirirsek, kullanıcılar aradıklarını bulacak ve müşteri hizmetlerine telefon açmayacaktır. Eğer yüzde 15 oranında bir kullanıcıya iyi bir sanal deneyim yaşatabilirsek, şirket hedeflerine ulaşabilir.

Şirket için, stratejik plan içinde "gerçekçi ana hedef, zaman ve ölçülebilir rakam" on planda iken, tasarımcı için "SORUN, ÇÖZÜM YOLU ve HEDEF RAKAM" on plana çıkar.

Gördüğünüz gibi tasarımcının ve şirketin web site sahip olma hedefleri ayni olsa bile, uygulanması gereken metotlarda farklılık oluşabilir. İste bu aşamada, "bilgi mimarları" ve "kullanılabilirlik uzmanları" görüntü içine dahil oluyor. Eğer hedef belirlenmiş ve elinizde stratejik bir plan var ise ikincil bir amaç olan kari maksimize etmeyi hedefleriniz içine koyabilirsiniz.

Peki üst düzey yöneticilerine fikrinizi nasıl satabilirsiniz? Tabi ki ayni metot ile. Eğer, alışveriş sepetinin dolduran kişi sayısı ile bu işlemi tamamlayıp, ödeyen kişi sayısı arasında çok büyük bir rakam farkı varsa, bunun nedeni, bu işlem sırasında kullanılabilirlik ile ilgili bir sorunun varlığıdır. İşte bu aşamada, görüşme yöntemi, persona tekniği ve kullanılabilirlik testleri ile işlemi bitirmeyen kişilerin yüzde 15’inin, alışveriş sepetindeki bazı ürünleri, kolaylıkla sepetten çıkaramadığını ve bu nedenle alışverişi tamamlayamadığını tespit ettiyseniz, bunu tamir etmek için belirli bir zaman, is gücü ve para harcayacaksınız. Bu fikri üst düzey yönetimine kabul ettirmek güç olabilir. İşte burada başvuracağınız metot: 3 rakam kuralı

Belirli bir maliyet ve is gücü ile müşterilerin, alışverişi oranını yüzde 15 artırarak, 6 ayda içinde brüt gelirde yaklaşık 9.000 dolarlık bir artış sağlayabiliriz.
(ayda 100 kullanıcılı bir site ve ortalama alışveriş rakamı 100 dolar)

Sorunu bulmak, çözümün yarısıdır. Çözümü müşteriye ya da üst düzey yöneticilere, onların anlayacağı şekilde satmak ise çözümün ta kendisidir. Bunu sağlamak bir başhemşire için pay diyagramı kullanımı, bir fizik profesörü için çizgi roman kahramanı ve müşteri deneyimi tasarımcısı için 3 rakam kural kullanımından geçebilir.