ALTI ÜSTÜ TASARIM – Mehmet Doğan

Lafina Dikkat Et!

17 Ekim 2005

Her bir insan hücresinde (50 trilyon hücremiz var) yaklaşık 30 bin gen var ve bu genler 3.2 milyar harf ile yazılıyor. İnsan DNA’sının oluşturan alfabe ise yalnızca 4 harften oluşuyor: A, T, G ve C. Bu dört harfin yazılış sekli, insanin saç renginden, kansere yakalanma ihtimaline kadar her şeyi değiştiriyor. Kısacası, bu dört harfin yazılış sekli, bizi biz yani insan yapıyor. Eğer bu 3 milyar harflik hücrenin gen haritasını alıp bir kağıda yazıp, ayni metodu bir şempanzenin hücresi için yapıp, sonuçları karsılaştırırsanız göreceksiniz ki bu iki hücre haritası yüzde 99 birbirine benziyor. Bırakın maymunu ve etrafınıza bakin. Eğer yanınızdaki kişi sizinle ayni cinsten ise, sizin haritanız ile o kişinin haritası arasındaki fark her 1000 harften birinin değişik olmasında yatıyor. Yani yanınızdaki kişinin nezleye yakalanıp, sizin nezleye yakalanmamanız o 1000 harften birinin yerinin değişik olmasında saklı.

İşte kelimelerin hatta harflerin yerinin stratejik olarak yerleştirilmesinin önemi burada yatıyor. Örneğin bir meyve sineğindeki belirli bir hücredeki 1390. C harfinin T’ye çevirirseniz, o meyve sineği, açlık kavramını yitiriyor ve kısa zamanda açlıktan ölüyor; ya da Danimarkalı bir araştırma grubunun yaptığı gibi, sonbaharda yaprakları alev kırmızısına dönen bir çiçeğin birkaç harfinin yerini değiştirerek, o çiçeğin, yalnızca barut ile temasa geçtiğinde kırmızı olması sağlanabiliyor ve böylece, bu çiçek, mayın tarlalarında köylülerin yaşamını yitirmemesi için kullanılabiliyor. Kelimeleri, sözcükleri bir yana bırakın, harflerin sıralanış sekli, herkes üzerinde büyük etkiler yaratıyor.

Paul Swets, The Art of Talking so that People will Listen kitabında günlük iletişimin 3 ana gruptan oluştuğundan bahsediyor: Vücut dilimiz, sesimizin tonu ve kelimeler. Swets, bunlardan en önemli olanının vücut dili olduğunu ve insanlar arasındaki iletişimin yaklaşık yüzde 70’inin bu şekilde oluştuğunu yazıyor. Sesimizin tonu yüzde 20 ve kelimeler ise yüzde 10’unun oluşturuyor iletişimin. Evet, insan hayatinin 4 harfle oluşturan “kelimeler”, günlük iletişimimizin yalnızca yüzde 10’nu oluşturuyor.

Peki ya websitelerindeki iletişim? Bizler nasıl iletişim kuruyoruz müşterilerimizle, kullanıcılarımızla, website ziyaretçilerimizle? Vücut dili ve ses tonu ile websitesinde iletişim kurma modeli su anki teknoloji ile imkansız olduğuna göre, elimizde başka ne kalıyor: KELİMELER. Tabi bazılarınız diyeceksiniz ki websiteleri içinde başka iletişim araçları da var, örneğin grafikler, sesler v.b. Eğer Swets, günlük iletişim modelini 3 ana gruba ayırıp, ağırlıklarını söyleyebiliyorsa, sanırım bende ayni şeyi, bir websitesi için oluşturabilirim. Websitesindeki iletişim 3 ana gruba ayrılır: kelimeler, resim/grafik/ animasyon ve ses. Kelimler benim kanımca iletişimin yüzde 80’inin oluşturuyorken, diğerleri ise yüzde 10 pay almakta. Hiçbir website ziyaretçisi sırf çok hoş resimleri var diye bir sanal mağazayı ziyaret etmiyor (ya da şirketinizin devamı için etmemeli) ya da bir kanser hastası, kanser ile ilgili bilgiler veren bir siteyi çok hoş ses efektleri olduğu için tercih etmiyor. Herkes, içerik için bir siteyi ziyaret ediyor. Bu içerik bir cep telefonu satışı için bir sanal mağazada ya da çok önemli bir raporu sunmak için şirket intranetlerinde kendini gösterebilir.

Peki kelimeler yani içerik bu kadar önemli iken, acaba bizler gereken önemi veriyor muyuz? Acaba seçtiğimiz kelimeler ve dil, şirketinizin ya da websiteniniz görevine uygun mu? Sitenin varoluş amacını yerine getirmek için caba harcıyor muyuz içeriğimiz ile? Kim yazıyor sitenizdeki içeriği? Web için yazı yazmaktan anlayan bir kimse mi yoksa herhangi bir kişi mi? Seçtiğimiz kelimelerin sırası aynen DNA’daki harflerin sırası gibi önemli mi? Ya da içerik için seçtiğimiz kelimeler bir sitenin başarısını ve/veya karlılığını ne kadar etkiliyor?

• Kullandığınız kelimelere dikkat ediniz ve özenle seçiniz.
  Elizabeth Loftus ve John Palmer, 1974 yılında çok ilginç bir araştırma yaptılar ve bu araştırma sonuçları, yukarıda söylediklerimi çok iyi anlatıyor. Araştırmaya 50’ye yakın öğrenci katılıyor ve öğrencilere bir araba kazası filmi seyrettiriyorlar. Filmin sonunda bir grup öğrenciye “Arabaların çarpıştıkları andaki yaklaşık hızları ne olabilir?” diye sorarlarken diğer gruba “Arabaların birbirlerine dokundukları andaki yaklaşık hızları ne olabilir?” diye soruyorlar. İlginç kısım ise “çarpışma” kelimesini duyan öğrencilerin verdiği ortalama hız saatte 70 km iken “dokunma” kelimesini duyanlar ise 50 km cevabini veriyor. Ayni deneyimi yasayan kişiler, değişik kelimelere değişik yaklaşıyorlar. İşte websitenizdeki kelimeleri de bunu akılda bulundurarak seçmeniz gerekiyor.
• Kelime oyunları yaparak akıllı ya da değişik olmaya çalışmayın
  Hepimiz bir sanal mağazada “sepet” ve “satın al” ya da “öde” kelimelerinin ne anlamaya geldiğini biliyoruz ya da zamanla öğrendik. Bütün bunlar “su anki bilgimizin” sanal mağazaların bizden istediği “hedef bilgiye” ulaştığının bir işareti (su anki bilgi ve hedef bilgi konusunda bilgi almak için Boşluğu Kapatmak yazımı okuyabilirsiniz). Artık bu kelimeler, birçok yeni İnternet terimleri gibi, kullanıcıların sözlüklerine girmiş durumda. Eğer bu kelimeleri başkaları ile değiştirirseniz, sitenizin basarisini engelleyebilirsiniz. Örneğin bundan birkaç sene önce kitap satan bir sanal mağaza üzerinde bir kullanılabilirlik testi yapmıştık. Birçok kullanıcı kitapları alışveriş sepetlerine ekleyebiliyordu fakat bir türlü ödeme yapamıyordu. Nedeni ise çok basitti. Bu sanal mağaza “Sepet” kelimesini “Torba” ile “Satın al” kelimesini ise “Çıkış” kelimesi ile değiştirmişti. Birçoğunuz çok iyi bilir ki eğer bir kitapçıda bir kitabi bir torbaya koyup, ödemeden çıkışa yönelirseniz, bunun adına “çalmak” denilir, alışveriş değil. Tavsiyelerimiz doğrultusunda şirket, “Çıkış” kelimesini “Satın Al” ile değiştirip, satışlarında yüzde 40 artış sağladılar.
• Kullandığınız cümlelerin içine “Ateşleyici Kelimeler” koyunuz. Kullandığınız kelimelerin herkes için aynı anlama gelip gelmediğini araştırın, deneyin, test edin.
  Ateşleyici kelimeler kavramının bulan kişi UIE’den Jared Spool ve buna “Trigger Words” adını veriyor. Ateşleyici kelimeler, kullanıcıların, istediklerini bulmasına yardımcı olmanın yanında, onların anlayacağı kelimelerden oluşan bir yazım sekli ile bir websitenin basarisini da artırıyor. Buna en güzel örnek sanırım Don Norman’in herkese tavsiye edeceğim kitabi “The Design of Everyday Things”. Don Norman, bu kitabi ilk piyasaya sürdüğünde, kitabin ismi “The Psychology of Everday Things” yani Günlük Şeylerin Psikolojisi. Sırf kitabin isminde “psikoloji” terimi geçtiği için bu kitap, kitapçıların “Psikoloji” bölümünde yer almaya başlamış ve tasarımcılar bu kitabi bulmakta güçlük çekmişler. Kitabin yeni ismi ise “ateşleyici kelime” içeriyor: Tasarım. İsim değişmiş ve “Günlük Şeylerin Tasarımı” haline gelmiş. Böylece küçük bir ateşleyici kelime ile hem okurlar kitabi rahat bulmuşlar hem de Don Norman, kitabin satışını artırmış
• Açık, kısa, öz ve kullanıcının istediği/anlayacağı içerikler oluşturun .
  Ne zaman bir kitap evine gidip “Bana 800 sayfalık bir kitap verin” ya da bir sinemaya gidip “Ben 3 saatlik bir film seyretmek istiyorum” dediniz. Önemli olan ne kadar içeriğiniz olduğu değil, bu içeriğin ne gibi bir görev yaptığı. Unutmayın Microsoft bütün sitelerinin toplamında, milyonlarca sayfa içerik barındırmakta ve bunların çoğunu (duyduğum kadarıyla 800.000 sayfa) kimse ziyaret etmemiş.
• İçeriğinizle kullanıcılarınıza öyle yardımcı olunuz ki, kullanıcılar sitenizdeki “Arama” fonksiyonunu ve/veya tarayıcılarının “Geri” düğmesini kullanmak zorunda kalmasınlar.
  UIE şirketinin yaptığı araştırmalara göre, bir sitede arama fonksiyonunu kullanan bir kullanıcının aradığını bulması, arama kullanmayan kullanıcıya göre yüzde 30. Yine ayni araştırmaya göre, “geri” düğmesinin kullanan bir kullanıcının aradığını içeriği bulma şansı, kullanmayan kullanıcıya göre yüzde 11.
• Yazdığınız içeriği iyi anlayın. Kullanıcının anlaması yetmez, sizin bu içeriği neden oraya yerleştirdiğiniz anlamınız çok önemli.
  Birkaç ay önce çok severek izlediğim Jon Stewart The Daily Show’da bir websitesi konu ediliyordu. Bu websitesi ABD’deki FEMA yani Ulusal Acil Yardim Merkezinin websitesi idi. Katrina felaketinden sonra birçok kişi, FEMA’nin bu konuda ne yaptığını görmek için sitesine gitmiş ve bu kişilerden biri ise Jon Stewart. Jon, sitede, FEMA’nin görevini açıklayan bir grafik görmüş.Eğer grafiğe dikkatlice bakacak olursanız göreceksiniz ki bir felaket durumunda FEMA görevine “Cevap” ile başlıyor, “Telafi” ile devam ediyor ve grafik yine “Felaket” ile son buluyor. Birçok kişi, FEMA’yi görevini yapamamak ve hazırlıklı olmamakla ile suçladı bu son felakette. Jon Stewart’da bunu söylemişti şovunda: “FEMA, Katrina felaketinde söylediğini yaptı ve görevini yerine getirdi. Katrina felaketine cevap ile başlayıp, işi felaket ile bitirdi. Gerçekçi olarak, FEMA görevini yerine getirmiştir.” Bu bize, bu içeriği hazırlayan kişinin, içeriği anlamadığını göstermiş oldu.

1998 ya da 2010, teknoloji ne olursa olsun, İnternet ne kadar hızlı olursa olsun değişmeyecek tek bir kral var. O da “Content is King” yani “İçerik En Önemli Unsur”. Siz ne dersiniz?